飼料行業(yè)的會議營銷

胡運芳 · 發(fā)表于 2012-11-7 13:33:42

飼料行業(yè)的會議營銷

胡運芳

飼料行業(yè)的會議營銷也是一種服務(wù)營銷，它是指通過尋找特定的終端養(yǎng)殖戶（場），利用科技示范、科技講座銷售飼料的營銷方式。會議營銷的實質(zhì)，是對目標(biāo)終端養(yǎng)殖戶（場）的鎖定和開發(fā)，對客戶全方位輸入企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，向養(yǎng)殖戶（場）展示科技示范養(yǎng)殖效果，提供科學(xué)養(yǎng)殖解決方案，對客戶了解飼料、企業(yè)銷售飼料、拓展市場都有很大的幫助。

一、會議營銷的作用

會議營銷是快速開發(fā)養(yǎng)殖戶、滾動開拓飼料市場的關(guān)鍵流程，是市場調(diào)研、科技示范、會議營銷的一個環(huán)節(jié)，在市場開發(fā)中有著不可替代的作用。會議營銷能短時間內(nèi)接觸更多的養(yǎng)殖戶，通過科技示范戶現(xiàn)身說法，快速、經(jīng)濟(jì)、有效地傳播科技示范養(yǎng)殖效果，是科技示范不可或缺的后續(xù)環(huán)節(jié)；它能最短時間、最大范圍傳播企業(yè)文化、經(jīng)驗理念、服務(wù)技術(shù)，根據(jù)不同客戶的需求，提供不同的養(yǎng)殖服務(wù)，造福廣大終端養(yǎng)殖戶，迅速開發(fā)客戶，拓展市場；它能滿足科技示范戶的自尊和成功的欲望，維護(hù)現(xiàn)有的飼料客戶和市場，督促他們?nèi)渴褂梦覀兊娘暳?，挖潛實現(xiàn)更大的銷量；它能降低市場營銷費用，節(jié)約人力資源，提高營銷效率，快速擴(kuò)大市場，提升市場占有率。

二、會議營銷的計劃

在科技示范的過程中，經(jīng)過與示范戶（場）及周圍養(yǎng)殖戶（場）的充分溝通，制定會議營銷的計劃。會議營銷的種類，養(yǎng)殖村（小區(qū)）的會議，一般安排在養(yǎng)殖村（小區(qū)）；規(guī)模養(yǎng)殖場的會議，一般安排在示范養(yǎng)殖區(qū)域的縣（鄉(xiāng)）所在地?？萍际痉稇簦▓觯┑倪x擇，認(rèn)真整理科技示范資料，在養(yǎng)殖效益等重大問題和關(guān)鍵數(shù)據(jù)上與養(yǎng)殖戶（場）形成統(tǒng)一共識，積極動員他們在營銷會議上現(xiàn)身說法，并安全接待其他養(yǎng)殖戶（場）的參觀學(xué)習(xí)，帶領(lǐng)大家共同致富，也可私下給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵?？萍贾v座內(nèi)容的安排，根據(jù)科技示范區(qū)域養(yǎng)殖戶在養(yǎng)殖上存在并急需解決的問題，事前與邀請專家進(jìn)行充分的溝通，保證能為大家?guī)韺嵲诘慕?jīng)濟(jì)效益。促銷方案的設(shè)計，應(yīng)主要針對開發(fā)新的養(yǎng)殖戶（場），而不是單純地刺激老客戶拉動銷量，以小規(guī)模贈料、折扣、贈物等為主。邀請養(yǎng)殖戶（場）的選擇，應(yīng)參考20：80原則，多邀請一些沒有用料的新客戶。時間安排，一般可計劃2小時左右，半小時講座，半小時實證發(fā)言，預(yù)留足夠的時間進(jìn)行溝通和促銷；有就餐計劃，會議就安排在上午，沒有就餐計劃，可安排在下午或晚上。就餐安排，一般養(yǎng)殖村（小區(qū)）的會議，如沒有特殊情況，沒有必要安排就餐；規(guī)模養(yǎng)殖場的會議，可根據(jù)具體情況安排就餐的規(guī)模和檔次。最重要一點，在科技示范及會議營銷中，一定要調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，利用其深厚的人脈資源和資金資源，甚至在會議費用上也可合理地分擔(dān)一部分，以爭取取得理想的推廣效果。

三、養(yǎng)殖戶（場）心理

終端養(yǎng)殖戶（場）一般都是單獨的養(yǎng)殖從業(yè)者，除非行業(yè)或企業(yè)組織的集會，很少進(jìn)行大規(guī)模的集體活動，他們也希望從正規(guī)的行業(yè)活動中獲得一些有價值的信息，提高自己的養(yǎng)殖效益。所以，會議營銷的關(guān)鍵，是設(shè)計對養(yǎng)殖戶有價值的會議主題：品種選擇、養(yǎng)殖管理、疾病防治、行業(yè)發(fā)展趨勢等，滿足客戶的價值需求。再者，養(yǎng)殖戶不是在校的學(xué)生，不可能長時間坐在教室里聽課，要求會議盡量簡短，有特別需求的可以私下個性化溝通。還有，受社會上傳統(tǒng)營銷的影響，人們對“陌生人”有天然的抗拒意識，不相信“外人”的忽悠宣傳，對身邊人的口碑營銷更容易接受，在眾人的踴躍搶購下，很難再堅持自己的想法，很容易產(chǎn)生“這么多人使用，肯定錯不了”的從眾效應(yīng)或羊群效應(yīng)，這也許是很多企業(yè)進(jìn)行會議營銷的根本所在。

四、人員邀請

根據(jù)營銷會議的主題，針對養(yǎng)殖戶（場）普遍存在的問題，給客戶一個不能拒絕的理由：當(dāng)下流行疾病的防治、如何提高母豬生產(chǎn)性能（胎次、仔數(shù)、體重、成活率、斷奶時間、配種等），大型規(guī)模養(yǎng)殖場的會議，也可借助鄉(xiāng)政府、畜牧局、養(yǎng)殖協(xié)會等政府的名義進(jìn)行組織，提高會議的檔次和公信力。邀請嘉賓的選擇，一般的村級會議，主要是主題演講嘉賓，最好是養(yǎng)殖戶熟悉或崇拜的行業(yè)專家，或企業(yè)方面的專家，突出會議的公益性，淡化會議的功利色彩，給養(yǎng)殖戶創(chuàng)造真正的價值，這也是會議成功的前提。大型的規(guī)模養(yǎng)殖場的營銷會議，也可適當(dāng)請一些行政官員，如當(dāng)?shù)刂鞴苻r(nóng)業(yè)、畜牧局、養(yǎng)殖協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)會議的公信力。主持人，一般不用邀請他人，與養(yǎng)殖戶（場）熟悉的營銷員或經(jīng)銷商即可?？萍际痉稇簦▓觯┑倪x擇，一般以3個為好，準(zhǔn)備好實證數(shù)據(jù)和發(fā)言資料，可以從不同方面介紹飼料的性能，重點突出飼料的養(yǎng)殖效益，達(dá)到或高于企業(yè)的承諾，優(yōu)于當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖水平。養(yǎng)殖戶的選擇，經(jīng)過前期的準(zhǔn)備工作，應(yīng)多選擇一些有使用意向的客戶，當(dāng)然也包括幾個忠誠的老客戶和一些暫時沒有意向的目標(biāo)客戶，這樣才能烘托會議的氣氛，帶動一些中間客戶和頑固客戶，實現(xiàn)會議開發(fā)新客戶、拉動銷售的目標(biāo)。請柬的選擇，村級會議，一般由營銷員和經(jīng)銷商口頭通知就行，規(guī)模養(yǎng)殖場會議，最好選擇精美的請柬，以便邀請政府、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和規(guī)模養(yǎng)殖場，也表示企業(yè)對他們的尊重及對會議的重視。規(guī)模養(yǎng)殖場如果經(jīng)銷商不方便，營銷員或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)親自邀請；村級會議，由營銷員和經(jīng)銷商邀請。邀請時間，村級會議提前3-5天就行，也可在村里張貼一些會議通知，會前也可用村里廣播反復(fù)通知幾遍，示范戶和重點客戶要再次上門邀請；大型會議，可提前1周通知，會議前2天再進(jìn)行電話確認(rèn)，政府領(lǐng)導(dǎo)和重點養(yǎng)殖場再次單獨邀請，以保證應(yīng)邀人員準(zhǔn)時參加會議。

五、會議準(zhǔn)備

會議地址的選擇，村級會議可利用村委會的會議室，或安排在周六、周天利用學(xué)校的教室；大型會議可根據(jù)規(guī)模、檔次選擇合適的賓館或會議室?？傊瑫h地址要選擇大家熟悉方便尋找的地方，會議室不要有柱子或圖畫等影響大家的注意力，周圍環(huán)境要安靜，保證會議的視聽效果。會議物品的準(zhǔn)備，電腦、投影儀、登記簿、布幅、展架、宣傳資料、樣品、禮品、茶水等。電腦、投影儀是營銷會議必不可少的設(shè)備，可利用視頻、音頻、圖畫、圖表等多方面展示演講的內(nèi)容，以吸引客戶注意力。根據(jù)調(diào)查表明，人們獲取外界信息的途徑，87%靠視覺，11%靠聽覺、2%靠其他。再者，PPT也能保證演講內(nèi)容不脫離主題，也方便客戶注意演講重點，并與演講者保持速度一致。同時，PPT更能形象地展示企業(yè)的精神風(fēng)貌，讓客戶有一種親臨其境、眼見為實的感覺，無形中提升營銷會議的效果。登記簿的內(nèi)容一般有，養(yǎng)殖企業(yè)名稱、地址、負(fù)責(zé)人、電話（手機(jī)）、規(guī)模、使用飼料等情況，方便了解養(yǎng)殖戶（場）的信息及會后回訪跟蹤服務(wù)，和企業(yè)存檔、抽查、報銷會議費用。布幅、展架、資料等，能在會場形成一種無形的企業(yè)氛圍，讓養(yǎng)殖戶更快融入到會議，也能讓養(yǎng)殖戶了解企業(yè)和飼料的有關(guān)信息，最大程度實現(xiàn)開發(fā)客戶、提升銷量的目的。

六、會議組織實施

營銷會議一般由營銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)經(jīng)理組織，經(jīng)理的級別由會議的規(guī)模、檔次而定：區(qū)域經(jīng)理、部門經(jīng)理、總經(jīng)理不一。會議開始前，為了等待客戶，也可以放一些有關(guān)企業(yè)或養(yǎng)殖的宣傳片，以便讓大家更多地了解企業(yè)和產(chǎn)品。會議開始后，首先由主持人介紹與會嘉賓，當(dāng)?shù)氐男姓I(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、演講嘉賓、及重要的養(yǎng)殖企業(yè)。第二，由當(dāng)?shù)匦姓I(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)針對本次會議做一個簡短的發(fā)言，一般3-5分鐘即可。第三，隆重推出本次會議的演講嘉賓，主持人可多介紹一些專家的背景和行業(yè)榮譽(yù)，以引起客戶的興趣和注意力，演講30分鐘即可。中間也可增加一些互動提問，發(fā)放一些小禮品進(jìn)行鼓勵，調(diào)節(jié)會議氣氛，強(qiáng)調(diào)會議的公益性，也為養(yǎng)殖戶解決一些實際問題。主持人應(yīng)注意時間控制，一些復(fù)雜、個性問題可留在會后促銷時間解決，也便于留住一些客戶。第四，科技示范戶（場）發(fā)言，這是會議的另一個重點，最好也用PPT，方便展示一些關(guān)鍵的圖片和數(shù)據(jù)，讓客戶直觀了解養(yǎng)殖的實際效果，時間每人10分鐘左右，共30分鐘。最后，留下足夠多的時間，進(jìn)行會議的壓軸好戲——互動促銷，為了感謝各位朋友光臨我們的會議，現(xiàn)場訂貨有一定獎勵。在促銷過程中，要充分發(fā)揮老客戶、示范戶的示范作用，讓他們在開始及中間做推波助瀾的助力器，防止會議冷場，他們也可在促銷中得到一些實惠。專家、經(jīng)銷商、營銷員也可針對不同客戶做一些個性化溝通、引導(dǎo)，答疑解惑，幫助他們了解飼料的性能和利益，解除他們的后顧之憂。現(xiàn)場達(dá)成的銷售成果，要及時和大家通報，制造一種眾人搶購的氛圍，讓一些本來抱著看看的客戶產(chǎn)生一種蠢蠢欲動的渴望，把從眾效應(yīng)發(fā)揮到極致。

七、就餐

就餐，在村級會議中可以不安排，在規(guī)模養(yǎng)殖場會議中則必不可少，也是企業(yè)和客戶趁熱打鐵、加強(qiáng)溝通，開發(fā)新客戶的大好良機(jī)。在就餐中，我們一定要注意客戶的位置安排，把企業(yè)員工、示范戶、意向客戶、一般客戶交察安排，不冷落每一個客戶，也方便大家彼此溝通發(fā)酵，進(jìn)行會議的第二次銷售，否則就容易丟失一些機(jī)會。

八、參觀

鑒于養(yǎng)殖業(yè)的特殊性，為了防止疾病的傳播，很多營銷會議都不注重這個環(huán)節(jié)，也錯失一個很好展示飼料效果、開發(fā)客戶的良機(jī)。在會議上，示范戶把我們飼料的養(yǎng)殖效果說的“天花亂墜”，也會讓一些客戶產(chǎn)生“托”的感覺，實際效果怎么樣，天知道！在保證消毒、安全的條件下，會后或飯后，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)積極組織養(yǎng)殖戶參觀示范場，即滿足了示范戶的成就感，也解除了一些養(yǎng)殖戶的疑慮，成功進(jìn)行客戶的第三次開發(fā)。

九、回訪跟蹤

飼料作為一種生產(chǎn)性資料，任何感性的沖動都必須建立在理性的基礎(chǔ)上，會議營銷的一些“滯后效應(yīng)”也是部分養(yǎng)殖戶消化的過程，這就決定了回訪跟蹤在飼料會議營銷中的重要性?；卦L跟蹤的時間，一般在會議后7天之內(nèi)，防止競爭對手的營銷會議及其他因素的沖擊。首先，我們要再次感謝客戶對我們活動的參與，也可征詢他們對會議的意見和建議，以及下次會議的主題，以示我們對他們的尊重和重視。隨后，在良好氛圍的基礎(chǔ)上，探討一些我們飼料對養(yǎng)殖的經(jīng)濟(jì)效益，建議養(yǎng)殖使用或部分使用我們的產(chǎn)品?；卦L跟蹤，一個營銷會議的結(jié)束，也是另一個營銷會議的開始。

科技示范、科技講座、會議營銷是飼料營銷的有效方法，也是我們聚焦重點目標(biāo)市場、滾動開發(fā)周圍市場、迅速形成區(qū)域市場絕對競爭優(yōu)勢的不二利器，希望大家不斷完善發(fā)展，靈活運用，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展新客戶，拓展新市場。

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