中國飼料企業(yè)面臨的五大“潛在危機”

胡文輝

北農(nóng)大集團企劃經(jīng)理 秦飛


管理學(xué)大師麥可• 波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到“五力模式”，即新競爭者的進入、替代品的威脅、購買者的談判能力、供應(yīng)者的談判能力、同行的競爭，已被廣泛地用來指導(dǎo)中國企業(yè)戰(zhàn)略。
筆者認為“五力模式”同樣可以用來分析中國飼料企業(yè)危機產(chǎn)生的根源，中國飼料企業(yè)不同程度存在著市場危機、價值危機、資源危機、財務(wù)危機、成本危機等五大危機。在中國飼料企業(yè)逐步走入世界之時，應(yīng)該好好反思一下自身的問題和潛在的危機，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，只有這樣中國飼料企業(yè)在國際化的道路上才能提高更多勝算的砝碼。


為什么要談企業(yè)的危機管理？

危機=威脅

美國學(xué)者巴頓在給危機下定義是這樣認為的，“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害”。
而其后的美國公關(guān)學(xué)者羅伯特•希斯也指出，危機情景應(yīng)該涵蓋“對人員和資源的威脅，失控，對人員、資源和組織造成可見和不可見的影響”。
從管理學(xué)角度而言，危機之所以成為危機在于：
1、 危機反應(yīng)時間有限；
2、 必須馬上作出決策；
3、 信息不可靠或不完備；
4、 應(yīng)對危機所需的人力、設(shè)備可能超過實際可得。
危機管理=防患于未然

危機管理的重要工作也在于:
1、危機管理者對危機情境要防患于未然，并將危機影響最小化。
2、危機管理者要未雨綢繆，在危機發(fā)生之前就做出響應(yīng)和恢復(fù)計劃，對員工進行危機處理的培訓(xùn)，并為組織或社區(qū)做好準備以反應(yīng)未來可能出現(xiàn)的危機及其沖擊。
3、在危機情境出現(xiàn)時，危機管理者需要及時出擊，在盡可能的時限內(nèi)遏止危機苗頭。
4、當危機威脅緊逼，沖擊在即，危機管理者需要面面俱到，不能小視任何一方面。這意味著此時要運用于危機初始期不盡相同的資源、人力和管理方法。
5、危機過后，管理者需要對恢復(fù)和重建進行管理。這也意味著此時運用的資源、人力和管理方法與危機初期和中期所有不同。


五力模式=五大危機

中國飼料企業(yè)又存在哪些可能的危機呢？又該如何應(yīng)對這些潛在的危機呢？能否用麥可• 波特的“五力模式” 的數(shù)學(xué)模型來分析中國飼料企業(yè)的現(xiàn)狀，以及來指導(dǎo)中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐呢？
管理學(xué)大師麥可• 波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到“五力模式”，即新競爭者的進入、替代品的威脅、購買者的談判能力、供應(yīng)者的談判能力、同行的競爭，已被廣泛地用來指導(dǎo)中國企業(yè)戰(zhàn)略，而筆者認為“五力模式”同樣可以用來分析中國飼料企業(yè)危機產(chǎn)生的根源。
新競爭者的進入會導(dǎo)致中國飼料企業(yè)原有市場份額的變化，并加劇競爭，從而導(dǎo)致中國飼料企業(yè)的市場危機；
替代品的出現(xiàn)，使中國飼料企業(yè)原有的購買力優(yōu)勢逐步下降，原有的價值優(yōu)勢將不再突出，從而導(dǎo)致中國飼料企業(yè)的價值危機；
供應(yīng)者的談判能力變化是供應(yīng)者資源支配力變化的結(jié)果，必然導(dǎo)致供應(yīng)者忠誠度的變化，從而使中國飼料企業(yè)有可能產(chǎn)生資源危機。
購買者的談判能力變化必然導(dǎo)致中國飼料企業(yè)在價格上不斷做出調(diào)整，而價格的變化直接關(guān)系中國飼料企業(yè)的利潤，并增加相應(yīng)公關(guān)、廣告、促銷等營銷成本，從而使中國飼料企業(yè)潛伏財務(wù)危機。
同行的競爭加劇中國飼料企業(yè)的市場危機，同時也會使中國飼料企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢逐步喪失，而技術(shù)優(yōu)勢的喪失必然使中國飼料企業(yè)的成本危機產(chǎn)生。
“五力模式”產(chǎn)生的五大潛在危機，這正是中國飼料企業(yè)不可忽視的“小事情”。


飼料企業(yè)有哪些潛在的危機？


1、市場危機：
中國飼料企業(yè)無論生存還是發(fā)展，其基礎(chǔ)就是提供產(chǎn)品或服務(wù)。而新進入者的出現(xiàn)，無疑會取代中國飼料企業(yè)的部分產(chǎn)品或服務(wù)，從而使原來的市場占有情況發(fā)生變化。
如果市場是整體擴大發(fā)展的，可能在短時期內(nèi)對中國飼料企業(yè)影響較小，因為，中國飼料企業(yè)本身市場份額的縮小會淹沒整體市場的擴大之中，但這種情況，同時促使新進入者迅速發(fā)展。從而加劇中國飼料企業(yè)將來的市場危機。
如果市場是相對穩(wěn)定的，新進入者的出現(xiàn)馬上就會對中國飼料企業(yè)產(chǎn)生沖擊，從而加劇中國飼料企業(yè)的生存壓力，并有可能迅速使中國飼料企業(yè)處于不利之中。但這種情況，新進入者本身的發(fā)展也較為艱難。
如果市場本身是縮減的，新進入者的出現(xiàn)不但加劇中國飼料企業(yè)本已存在的市場危機，而且還會加大中國飼料企業(yè)的其他危機。



2、價值危機：
中國飼料企業(yè)的價值源于其產(chǎn)品的有用性。而替代品的出現(xiàn)，就會變相降低原產(chǎn)品的使用價值，從而使中國飼料企業(yè)的本身價值受到危機考驗。
特別是當下面幾種情況出現(xiàn)時，中國飼料企業(yè)的價值危機將會加劇。
（1）、替代品的替代品程度很高。如人造產(chǎn)品出現(xiàn)。
（2）、替代品的功能和品質(zhì)比原產(chǎn)品更優(yōu)秀。
（3）、替代品的價格更便宜。如國外飼料的進入，糧食市場放開對中國傳統(tǒng)統(tǒng)農(nóng)業(yè)的沖擊替代。
（4）、消費者的轉(zhuǎn)換成本減少。


3、資源危機：
中國飼料企業(yè)的資源優(yōu)勢在于中國飼料企業(yè)對供應(yīng)者的控制和整合能力，如果供應(yīng)者本身提升了自己的談判能力，就有可能出現(xiàn)忠誠度動搖的問題。
從供應(yīng)鏈角度而言，供應(yīng)商背離中國飼料企業(yè)，在沒有替代方的情況下，使該中國飼料企業(yè)必然受到?jīng)_擊，從而使中國飼料企業(yè)的資源力迅速下降，從而帶來危機。
為了減少資源危機的概率，中國飼料企業(yè)應(yīng)當加強對資源的控制力度。同時對供應(yīng)商的選擇同樣要善于鑒別，并制定供應(yīng)商的替代方案。一旦供應(yīng)商背離中國飼料企業(yè)，各種資源就不會突然減少，從而降低資源危機發(fā)生的概率。



4、財務(wù)危機：
任何中國飼料企業(yè)都是靠其產(chǎn)品或服務(wù)，從市場上獲取現(xiàn)金。而購買者談判力或購買力的變化，直接會動搖中國飼料企業(yè)的財務(wù)業(yè)績，從而構(gòu)成中國飼料企業(yè)的財務(wù)危機。
特別在下面幾種情況下，中國飼料企業(yè)的財務(wù)危機將尤為突出。
（1）、購買者出現(xiàn)大面積購買力問題。
（2）、購買者聯(lián)合起來抗拒產(chǎn)品，如消費者聯(lián)合起來不再購買含有添加劑的豬肉。
（3）、當中國飼料企業(yè)出現(xiàn)信譽危機，購買者顧慮產(chǎn)品的質(zhì)量，如綠色環(huán)保、化工添加劑等問題。
（4）、購買者整體談判力有了提高，如大規(guī)模養(yǎng)殖合作社的成立可能對飼料企業(yè)的沖擊。
一旦發(fā)生以上情況，中國飼料企業(yè)便可能引發(fā)多種危機共同作用的局面，中國飼料企業(yè)將進入全面危機階段。


5、成本危機：
中國飼料企業(yè)的成本優(yōu)勢源于中國飼料企業(yè)的資源優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。良好的資源控制力，將會有效降低中國飼料企業(yè)成本；規(guī)模化經(jīng)營無疑會降低中國飼料企業(yè)產(chǎn)品成本；技術(shù)優(yōu)勢將會轉(zhuǎn)化為效率，而高效率又會使中國飼料企業(yè)保持成本優(yōu)勢。
同業(yè)競爭雖不一定絕對是二元對立，但在大多數(shù)中國飼料企業(yè)內(nèi)，中國飼料企業(yè)為獲取較高利潤，應(yīng)該會采取一些措施，包括技術(shù)、資源和規(guī)?；?，來增加與顧客交易的機會，這就是競爭的狀態(tài)，當競爭對手在上述三方面和中國飼料企業(yè)持平的時候，中國飼料企業(yè)的成本危機就會產(chǎn)生。



目前中國飼料行業(yè)有哪些問題？


①行業(yè)獲利率低
　 目前，中國飼料企業(yè)高達12000多家，每個企業(yè)平均生產(chǎn)能力僅為7.67萬噸/年，每個企業(yè)平均實際產(chǎn)量僅為4萬噸/年。而世界飼料業(yè)的現(xiàn)狀是約3800家大型飼料企業(yè)的配合飼料占全球總量的80%。單個企業(yè)的平均生產(chǎn)規(guī)模為400萬噸/年左右，相差100倍。
由于飼料行業(yè)的進入門檻過低，我國的飼料企業(yè)“大而不大”的現(xiàn)象很突出。即“大”企業(yè)并沒有獲得足夠大的銷售收入比例和市場份額。在經(jīng)過了較充分發(fā)育的飼料市場后，飼料業(yè)的獲利能力正全面下滑，2-3%左右凈利率與全年國民經(jīng)濟增長率產(chǎn)生了約4.5%的差距。

②從長期來看，原料可能會短缺
眾所周知，我國是世界上最大的養(yǎng)殖生產(chǎn)國之一，同時也是世界上飼料原料特別是蛋白質(zhì)原料的需求大國。例如對國際原料市場有很深的依賴性，抑制了飼料工業(yè)的發(fā)展。飼料原料緊缺將是長期的結(jié)構(gòu)矛盾。

③單純一條龍型產(chǎn)業(yè)鏈脆弱
加入世貿(mào)組織我國飼料原料價格受國際市場波動的影響更加明顯。特別是2003年下半年和2004年上半年，豆粕價格的暴漲給飼料企業(yè)帶來的巨額損失，可見，飼料行業(yè)與全球經(jīng)濟一體化的關(guān)系愈加密切。例如對于飼料業(yè)來說，與此相關(guān)的種植業(yè)極易受到氣候變化和國際行情及國家政策的影響，養(yǎng)殖業(yè)又易受到技術(shù)壁壘的制約，故整個產(chǎn)業(yè)鏈抗風(fēng)險的能力較為脆弱

④行業(yè)自律差強人意，產(chǎn)品及衛(wèi)生質(zhì)量低
　　隨著飼料原料均價的上漲及運輸成本的上升，飼料成本壓力相應(yīng)放大，各企業(yè)為搶占市場份額，大打價格戰(zhàn)。部分飼料企業(yè)只有調(diào)整配方，試圖降低，實質(zhì)降低產(chǎn)品營養(yǎng)濃度，造成飼料產(chǎn)品質(zhì)量江河日下，付出的代價則是料肉比高、成活率低等。當前飼料生產(chǎn)、經(jīng)營和使用環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品文書指標超標問題和違禁添加藥物現(xiàn)象依然存在。

⑤管理粗放，無序競爭
飼料業(yè)雖然是我國支柱產(chǎn)業(yè)之一，但未受到足夠的重視。主要表現(xiàn)再兩個方面：飼料原料是影響飼料企業(yè)經(jīng)營最重要的因素，而國家對糧食進口的政策制訂卻少有顧及，對飼料也有影響；社會針對飼料業(yè)經(jīng)營管理、專業(yè)咨詢、專業(yè)培訓(xùn)都相當少。飼料企業(yè)各自為陣，各唱各的調(diào)，幾乎是封閉式或散打式的管理，造成管理粗放，甚至落后。一個企業(yè)如果沒有規(guī)范、先進的管理，又如何能有好的經(jīng)營結(jié)果呢？
　　飼料企業(yè)的競爭無序，主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是前面談到的行業(yè)自律差強人意，產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量低：另一方面就是大量的賒銷。飼料行業(yè)賒銷成風(fēng)，賒銷已成為飼料企業(yè)搶奪客戶“最簡單、最實用”的手段。

⑥技術(shù)人才及管理人才的缺乏
由于養(yǎng)殖業(yè)乃至農(nóng)業(yè)在國內(nèi)的地位較低，再加上養(yǎng)殖從業(yè)人員待遇較低，因而使大量養(yǎng)殖專業(yè)的學(xué)生不愿意從事養(yǎng)殖業(yè)，而真正需要這些專業(yè)技術(shù)人才的養(yǎng)殖業(yè)卻無人可用。國家教育配套體系和社會用人實際不對稱，導(dǎo)致學(xué)難適用。加之行業(yè)利潤低，飼料及養(yǎng)殖業(yè)不愿意或無資金與科研院校通力合作，造成科研成果難以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，反而阻礙了行業(yè)的進一步發(fā)展。



危機管理之道何在？


面對市場危機，中國飼料企業(yè)的危機管理體系應(yīng)該從以下幾個方面重點搭建：

（1）、擴大差異化程度。
差異化可提升顧客的忠誠度，除非新進入者有其他明顯的優(yōu)勢，否則很難挑戰(zhàn)顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。
（2）、提高資本密集程度。
進入某產(chǎn)業(yè)的門檻決定新進入者的難度，提高自己的資本密集程度，將會減小市場危機發(fā)生的概率。
（3）、加強銷售渠道忠誠度。
銷售渠道的忠誠度是中國飼料企業(yè)市場競爭力的關(guān)鍵點之一，中國飼料企業(yè)控制銷售渠道，就相當于為市場危機上了一把鎖。
（4）、對新進入者的打擊。
相對于發(fā)展中的中國飼料企業(yè)，新進入者的起步是比較脆弱的。有效的打擊將會遏制新進入者的成功率，如采取大規(guī)模降價、提高服務(wù)質(zhì)量、快速擴大產(chǎn)量讓市場飽和、推出新產(chǎn)品等手段。

在具體實踐中，要注意以下方面：

1、以創(chuàng)新謀發(fā)展，爭取更大利潤。
所謂創(chuàng)新，也叫創(chuàng)造，是指個體根據(jù)一定目的和任務(wù)，運用一切已知的條件，產(chǎn)生出新穎、有價值的成果的認知和行為活動。在管理理論中，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，是輸入到企業(yè)中的帶有氧氣的新鮮血液。


2、以利益多元化為核心的一體化為導(dǎo)向，打造完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
目前，飼料業(yè)發(fā)展存在一些結(jié)構(gòu)性的突出問題，使單兵作戰(zhàn)、單業(yè)發(fā)展的飼料加工企業(yè)更加處境不妙。我國飼料加工企業(yè)的困境是系統(tǒng)的困境，需要系統(tǒng)的突破。加大我國飼料業(yè)整合提升的力度，通過重新改組、調(diào)整、合并，逐步形成以大型飼料企業(yè)為龍頭、中小型企業(yè)為支柱、社會化組織化程度高、布局合理、分工協(xié)作的飼料加工企業(yè)群體，在我國飼料業(yè)發(fā)展中起骨干作用。

3、掌握市場規(guī)律，抵御規(guī)避風(fēng)險
飼料行業(yè)在市場化、國際化、產(chǎn)業(yè)化的新時期中，面臨的是全面競爭的時代，各種矛盾相互交錯，科技革命日新月異，國際競爭對手強大而狡黠。飼料企業(yè)如何做好風(fēng)險預(yù)測和防范工作，抵御經(jīng)營風(fēng)險，取得良好的經(jīng)濟效益，使我國飼料企業(yè)在國際大舞臺上具有一定的競爭力，是擺在我們面前值得深思和急需解決的問題。


總之，飼料企業(yè)只有充分認識危機的存在，采取相應(yīng)的措施，加強企業(yè)經(jīng)營的危機管理，才能持續(xù)、健康地經(jīng)營發(fā)展。

胡文輝

這是《飼料廣角》13期的一篇文章.

fhj2003

了解一下

山中的漫游者

很好的文章，宣傳別人，就是宣傳自己?。「兄x胡兄的支持。

小馬哥

很有內(nèi)涵的文章，頂！

yumianfeilong

危機管理--企業(yè)管理的一個重要內(nèi)容

居心良苦

提出這種觀點的人,水平是高不可及的

鳳崗夜雨

創(chuàng)新才能高人一招呀，而管理和營銷的創(chuàng)新很容易被模仿，關(guān)健是科學(xué)技術(shù)的進步，誰掌握了當前的最前沿的生物技術(shù)標準，不求招招會，只求一招精。才能占領(lǐng)市場，擁有固定客戶。

胡文輝

僅從模仿角度看，技術(shù)創(chuàng)新才是最容易被模仿的。所謂的管理和營銷創(chuàng)新被模仿，其實只是形似而已。
另外，飼料行業(yè)作為最基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之一，真正的有價值的技術(shù)創(chuàng)新其實極難。想要通過技術(shù)創(chuàng)新稱雄市場，基本上很難。對于飼料企業(yè)，同樣的精力放在經(jīng)營管理上，更容易出成效。

山中的漫游者

謝謝胡兄的教誨，俺知道怎么去做啦！