藍海戰(zhàn)略與飼料營銷（8）

胡運芳 · 發(fā)表于 2010-7-7 08:14:13

第八章          將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分

任何藍海戰(zhàn)略的實施都需要最根本的行動基礎，即企業(yè)基層員工的態(tài)度和行為，我們必須創(chuàng)造一種充滿信任和忠誠的文化，鼓勵人們執(zhí)行他們所認同的戰(zhàn)略，并抓住戰(zhàn)略的靈魂執(zhí)行它。只有員工的思想和靈魂與新戰(zhàn)略保持一致，員工才能接受它，并在執(zhí)行過程中自愿合作。員工離高層越遠，就越不容易參與戰(zhàn)略創(chuàng)建的過程，也越惴惴不安。如果不考慮基層員工的思想和感受，將新戰(zhàn)略硬塞給他們，就會引起他們的反感。這就引出了藍海戰(zhàn)略的第六項原則：將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。這項原則能使企業(yè)將管理的風險最小化，杜絕不信任、不合作，甚至是破壞、拆臺的現(xiàn)象。企業(yè)必須走出“胡蘿卜加大棒”的誤區(qū)，借助公平過程制定和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略。

什么是公平過程呢？有關研究表明：人們不僅在意結果的本身，也在意產生結果過程的公正性，當過程公平時，人們對結果的滿意度和支持度就會上升。在公平過程的基礎上，員工才會以自愿合作的心態(tài)，全力以赴執(zhí)行已制定的戰(zhàn)略。圖8-1展示了我們從公平過程、態(tài)度和行為間觀察到的因果關系。

圖8-1 公平過程如何影響人們的態(tài)度和過程

戰(zhàn)略制定的操作

公平操作

參與

解釋

清晰的預期

態(tài)度

信任和責任感

“感到自己的意見受重視”

行為

戰(zhàn)略執(zhí)行

自覺配合

“我會超越職責范圍的要求”

超出預期

自我導向

注：藍海戰(zhàn)略要點

公平過程的三E原則。有三個相互加強的因素來為公平過程定義，這就是邀請參與、解釋原委和明確期望。邀請參與是指讓員工參與到影響他們的戰(zhàn)略決策中，并詢問他們的意見和建議。邀請參與表達了領導對員工的尊重，員工的參與更集中了集體的智慧，同時管理層也從參與者中獲得更大的支持。解釋原委是讓所有相關和受影響的人都了解戰(zhàn)略決策為什么是這樣，向員工解釋戰(zhàn)略背后的決策過程，使他們確信管理者已考慮到員工的想法，是根據(jù)企業(yè)的整體利益公正作出的決定。明確期望就是在戰(zhàn)略制定后，由管理者清楚地講述新的游戲規(guī)則，讓員工知道他們工作的標準，以及將會受到的獎懲。要實現(xiàn)公平過程，關鍵不在于新的目標、期望和責任的本身，而在于員工是否清楚地理解它們，這樣才能集中精力執(zhí)行戰(zhàn)略。

1999年，北京某飼料集團沈陽分公司，從正大集團空降一總經理。為扭轉公司銷量徘徊不前的局面，下車伊始就頒布了一系列改革措施：營銷內勤每天必須打若干客戶電話，全員營銷；各部門每天上下班前必須舉行晨、夕例會，計劃、總結當天的工作；更有甚者，有時自己深入基層，直接指揮一線員工的工作······由于沒有員工的參與和溝通，改革工作時斷時續(xù)，效果也若有若無。年終總結，本想加強總部與分公司的合作力度，但年終測評都不支持總經理的工作，沈陽公司也無疾而終。

2001年，隨著唐人神集團三家公司在河南市場的運作，服務營銷也給河南的飼料行業(yè)帶來很大的沖擊。鄭州某飼料公司雖然規(guī)模不大，但其高檔豬濃縮料在河南市場也小有名氣。為了使公司再上一個新臺階，公司高層決定實施服務營銷戰(zhàn)略。公司召開由各級代表參加的服務營銷研討會，大部分營銷員都反映飼料價格偏高，營銷難得很大，不如低價飼料好做；但養(yǎng)殖戶一用，效果確實不錯。公司領導因勢利導，提出服務營銷的“三大利器”：科技示范、科技講座、滾到坐莊，請各位代表各抒己見。各位代表根據(jù)自己工作的實際情況，并參考唐人神集團的營銷實踐，最后確定了公司的服務營銷戰(zhàn)略。首先確定了公司的根據(jù)地市場，片區(qū)、營銷員以此類推；試行期間每個營銷員每月必須做三個科技示范、一場科技講座，做好一個村級市場；公司在根據(jù)地市場保證人力、物力資源供應，科示、科講報銷一定的費用······經過一段時間的運作，上下同欲，服務營銷大見成效，公司也成為河南飼料行業(yè)高檔豬濃縮料的代表。

公平過程對人的態(tài)度和行為為什么這么重要呢？從思想情感上講，人們都希望自己的價值得到認可，不是作為“員工”、“人力資源”、而是作為“人”，無論地位高低，都應得到尊重。當員工的價值得到承認，他們就愿意分享自己的知識，并對戰(zhàn)略投入感情而竭盡全能。相反，違反公平過程，就會觸犯員工的思想情感，“你不在意我們的存在，我們也不相信、不關心你作出的戰(zhàn)略決定”，結果就會消極怠工、拖后腿、唱反調等現(xiàn)象。圖8-2顯示了公平過程的因果規(guī)律。

圖8-2 擁有或缺乏公平過程對戰(zhàn)略執(zhí)行的影響

違背公平操作

理性和感性受辱

不信任和厭惡

對戰(zhàn)略拒絕執(zhí)行

公平操作

理性和感性認知

信任和責任感

對戰(zhàn)略執(zhí)行的自覺配合

注：藍海戰(zhàn)略要點

忠誠、信任和自愿合作不僅僅是態(tài)度或行為，它們也是無形資產。當他們心懷信任時，他們對他人的動機和行為也充滿信任；當他們心懷忠誠時，他們甚至愿意為企業(yè)利益犧牲自己的利益。實行公平過程，就能避開傳統(tǒng)的權力和金錢刺激——“胡蘿卜加大棒”，我們也可以一開始就將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分，推動藍海戰(zhàn)略的低成本實施。

第九章          可持續(xù)性及更新

開創(chuàng)藍海不是靜態(tài)不動的，而是一個不斷更新的動態(tài)過程。當一家企業(yè)創(chuàng)造一片藍海，隨著業(yè)績擴大也必將廣為人知，模仿者早晚會出現(xiàn)。我們所要研究的是：藍海戰(zhàn)略模仿的難易程度怎樣？企業(yè)什么時候應該開創(chuàng)另一片藍海？這正是我們將要討論的藍海戰(zhàn)略的可持續(xù)及更新。

一、模仿壁壘

一項藍海戰(zhàn)略能給模仿者設置眾多的壁壘，其中有運營上的，也有認識上的。一項藍海戰(zhàn)略往往在10-15年間打遍天下無敵手，如正大集團、希望集團、六和集團、溫氏集團等。藍海戰(zhàn)略的可持續(xù)性，來源于戰(zhàn)略本身對模仿設置的下列壁壘：

1、  以常規(guī)戰(zhàn)略邏輯衡量，價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略行為毫無道理。例如，當廣東溫氏集團問世時，面對這個以養(yǎng)殖肉雞為主的企業(yè)，飼料企業(yè)都不以為然，“家財萬貫，帶毛的不算”。養(yǎng)殖的高風險讓飼料企業(yè)都退避三舍，不屑為之，模仿者更不易產生，何況我國很多著名飼料企業(yè)都是由養(yǎng)殖轉型而來。

2、  品牌形象上的沖突阻止企業(yè)去模仿藍海戰(zhàn)略。如希望集團剛開始時的豬濃縮料——希望精，主要針對生豬散養(yǎng)市場，獨特的配方、低廉的價格，使競爭對手無法行動。因為模仿，就意味否定了它現(xiàn)有的商業(yè)模式——針對規(guī)模豬場的高檔濃縮料。

3、  當市場規(guī)模無法支持多于一家的企業(yè)主體時，自然壟斷便阻止了模仿行為。如山東六和集團，2009年飼料銷量近1000萬噸，在山東省形成絕對競爭優(yōu)勢，令后者很難模仿。

4、  專利或法律許可阻止了模仿者的行為。如江西雙胞胎集團的雙胞胎乳豬料，其商標及相關商標和模具的專利注冊保護，成功阻止了一些模仿者。

5、  價值創(chuàng)新創(chuàng)造的高銷量帶來的成本優(yōu)勢、品牌效應，使模仿者很難在成本上取勝，品牌建設更非一朝一夕之能事。如正大集團，2009年飼料全球總銷量2200多萬噸，連續(xù)兩年全球銷量第一，其一條龍產業(yè)鏈運營模式很難超越。

6、  因為模仿戰(zhàn)略要求企業(yè)做出很多改變，這可能使企業(yè)模仿退后數(shù)年。如六和集團1998年實行的“微利經營、服務營銷、密集開發(fā)”戰(zhàn)略，20多年來，成為我國飼料行業(yè)無法逾越的標桿。

圖9-1 藍海戰(zhàn)略的模仿壁壘

l  傳統(tǒng)觀念認為價值創(chuàng)新沒有意義。

l  藍海戰(zhàn)略與其他公司的品牌形象不符。

l  自然壟斷：市場無法支撐第二個競爭者。

l  專利和法律障礙。

l  創(chuàng)新者的規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，對后來者形成阻礙。

l  模仿對公司內關系平衡、運營變革和文化轉變的顯著要求。

二、何時再啟動價值創(chuàng)新

一家企業(yè)價值曲線突出、另辟蹊徑、有令人信服的主題句時，我們就應克服再次價值創(chuàng)新的誘惑，集中力量，通過改善運營、拓展市場來達到最大程度的規(guī)模經濟，加長拓寬利潤流。我們在藍海中越來越遠，拉開與模仿者的距離，統(tǒng)治藍海，將優(yōu)勢保持得越久越好。

但是，沒有不被模仿的藍海。隨著模仿者企業(yè)競爭的加劇，供給將超過需求，血腥的競爭就開始了，藍海就變成了紅海。當競爭者與我們的價值曲線重合時，我們就應該尋求又一次價值創(chuàng)新，再開創(chuàng)一片新的藍海。藍海和紅海一向并存，現(xiàn)實要求我們兩種戰(zhàn)略都要掌握才能成功。我們就是要掌握二者的平衡，使藍海戰(zhàn)略象紅海戰(zhàn)略一樣易于制定和執(zhí)行。

作者：胡運芳

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