藍(lán)海戰(zhàn)略與飼料營銷（7）

胡運芳

第七章           克服關(guān)鍵組織障礙

企業(yè)制定了藍(lán)海戰(zhàn)略后，關(guān)鍵是執(zhí)行。由于藍(lán)海戰(zhàn)略的低成本差異化及獨辟蹊徑，就更加大了執(zhí)行的難度。主要體現(xiàn)在以下四方面：一是認(rèn)知的障礙，如何喚醒員工，讓他們意識到戰(zhàn)略變革的必要性。二是有限的資源，即如何協(xié)調(diào)戰(zhàn)略執(zhí)行與有限資源的矛盾。三是動力上的問題，如何鼓動關(guān)鍵人士快速行動？四是組織政治上的障礙，消除戰(zhàn)略變革中的反對勢力，保證藍(lán)海戰(zhàn)略的順利實施。這就引出了藍(lán)海戰(zhàn)略的第五條原則：克服關(guān)鍵組織障礙，將藍(lán)海戰(zhàn)略貫徹在行動中。



圖7-1   戰(zhàn)略執(zhí)行的四個組織障礙




注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點

沖破四重障礙有一個好的方法，即引爆點領(lǐng)導(dǎo)法。這個方法提示我們：在任何組織中，當(dāng)數(shù)量達(dá)到臨界規(guī)模的人們以信心和能力感染整個組織實現(xiàn)一個創(chuàng)意時，根本性的變革就會發(fā)生，要讓人們行動的關(guān)鍵是集中，而不是分散。在每個組織中，都有一些人、行為、活動對組織具有超凡的影響力。要只執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，并節(jié)約資源、減少時間，就要集中力量利用組織中具有超凡影響力的因素。

使用引爆點領(lǐng)導(dǎo)法要正視下面幾個問題：哪些因素或行為對打破現(xiàn)狀起到超乎一般的積極影響？能使企業(yè)的每一元錢都起到最大的作用？能鼓動關(guān)鍵人物雄心勃勃執(zhí)行改革？能拆除戰(zhàn)略執(zhí)行的攔路虎，即企業(yè)政治上的障礙？只要全心全意集中在這些具有超凡影響力的關(guān)鍵點上，才能低成本沖破影響企業(yè)執(zhí)行藍(lán)海的四重障礙。

  一、沖破認(rèn)知障礙

在企業(yè)變革中，最艱巨的任務(wù)莫過于讓人們意識到戰(zhàn)略變革的必要性并認(rèn)同其原則目標(biāo)。很多經(jīng)理人只是引用數(shù)字、目標(biāo)，但效果往往不如人意。因為數(shù)字與基層員工的世界相去甚遠(yuǎn)，而他們正是企業(yè)需要爭取的力量。好的業(yè)務(wù)部門認(rèn)為自己做的不錯，需要變革的不是自己；差的業(yè)務(wù)部門因為對職位的擔(dān)憂更易去尋找新的工作機會，而不是努力解決企業(yè)的問題。引爆點領(lǐng)導(dǎo)法會直指具有超凡影響力的行為，讓人們親自體驗到嚴(yán)酷的現(xiàn)實。有關(guān)研究表明，人們對看到和體驗到的事物會記得最清楚并做出最有效的反應(yīng)，正所謂“眼見為實”。就體驗來說，正面刺激強化行為，負(fù)面刺激改變態(tài)度和行為。簡單說，如果一個孩子一哭就能得到父母的關(guān)注，并滿足他的一些需求，孩子就會越來越愛哭；反之，父母對一些不合理的哭鬧置之不理，達(dá)不到孩子預(yù)期的效果，孩子自然不會再對牛彈琴。引爆點領(lǐng)導(dǎo)法，就是致力于人們從內(nèi)部自覺推動思想上的轉(zhuǎn)變。領(lǐng)導(dǎo)者不是依賴數(shù)據(jù)推翻認(rèn)知的障礙，而是用現(xiàn)實讓人們體驗到變革的必要性。

2000年，湖南某飼料集團相繼在安徽合肥、淮北建了兩家飼料企業(yè)，時間相差不遠(yuǎn)，經(jīng)營卻有天壤之別。合肥公司蒸蒸日上，月銷量已突破千噸；淮北公司則發(fā)展緩慢，徘徊不前，受到總部的批評。淮北公司到合肥取經(jīng)：合肥公司月銷量1000多噸，主要集中在3-4個縣級市場，一個縣最多的能有20多個鄉(xiāng)村經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商銷售3-4個飼料品種。精選經(jīng)銷商、市場、品種，網(wǎng)絡(luò)下沉，公司集中人力、物力資源打殲滅戰(zhàn)，形成區(qū)域市場絕對優(yōu)勢，再向周邊市場滾動發(fā)展，效果顯著。不比不知道，淮北公司找到了自己的差距：自己仍實行的縣級總經(jīng)銷制，且經(jīng)銷商多在縣城、甚至市區(qū)，并經(jīng)銷公司所有的飼料品種；營銷人員滿天飛，面積不小，網(wǎng)點不少，都是一些長不大的侏儒；一月幾百噸的銷量，象胡椒面一樣，撒在皖北、豫東、蘇北地區(qū)······淮北公司迅速統(tǒng)一思想、調(diào)整戰(zhàn)略，以自己附近的淮北、宿州、商丘、徐州為根據(jù)地，精選養(yǎng)殖旺區(qū)，精耕細(xì)作，沒有幾個月，銷量就有了很大的起色。

事實勝于雄辯，把好的和壞的事實擺在人們面前時，才能產(chǎn)生難忘的體驗，引起內(nèi)心的震動，改變自己固有的認(rèn)知模式，從而推動藍(lán)海戰(zhàn)略的順利實施。

二、跨越資源障礙

當(dāng)企業(yè)的員工接受了戰(zhàn)略變革的現(xiàn)實、并認(rèn)同新戰(zhàn)略的方向后，很多領(lǐng)導(dǎo)面臨著資源有限的問題。常規(guī)做法是：要么停止戰(zhàn)略變革，要么向董事會或社會爭取更多的資源，使變革遙遙無期。我們?nèi)绾我袁F(xiàn)實的資源實施戰(zhàn)略變革呢？引爆點領(lǐng)導(dǎo)法所做的不是爭取更多的資源，而是全力讓我們所擁有的資源價值翻番。在這一點上，有三個具有超凡影響力的因素可供我們參考，以解放現(xiàn)有資源，實現(xiàn)價值翻番。這三個因素是熱點、冷點和互通有無。熱點是指那些投入少、效益高、潛力大的活動；冷點是指那些投入高、對效益影響小的活動；互通有無是指將各領(lǐng)域的剩余資源互相置換，填補各自的資源不足，以取得更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

飼料企業(yè)營銷管理的熱點，根據(jù)20/80定律，就是那些為企業(yè)帶來80%利潤的20%的市場及客戶，冷點則相反?；ネㄓ袩o，就是把非重點市場及客戶的部分資源，重新抽調(diào)到重點市場及客戶，以便產(chǎn)生更大的銷量和利潤。剔除或減少在邊遠(yuǎn)或非重點市場的營銷資源，增加或創(chuàng)新重點市場的營銷資源，只是把營銷資源重新配置，其資源總量基本不變，但企業(yè)的銷量和利潤則明顯提高。

三、跨越動力障礙

要想達(dá)到企業(yè)的引爆點，執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，我們必須讓員工清醒認(rèn)識到戰(zhàn)略變革的重要性，并指明如何以現(xiàn)有的資源實現(xiàn)變革，更重要的是如何以低成本迅速調(diào)動廣大員工的積極性。大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，要實現(xiàn)偉大的藍(lán)海戰(zhàn)略，必采取自下而上的大規(guī)模動員活動，然而這必是一個笨拙、昂貴、耗費時間的過程。還有其他方法嗎？引爆點領(lǐng)導(dǎo)法不是將改革的重點四處分散，而是反其道而行之，尋求高度的集中。主要集中在三種具有超凡影響力的因素，以調(diào)動員工的積極性，也就是我們所說的中央瓶、魚缸管理和任務(wù)微型化。

對準(zhǔn)中央瓶，就是對準(zhǔn)企業(yè)中有關(guān)鍵影響力的人物。他們是企業(yè)中自然的領(lǐng)袖、受人尊重、有說服力，有能力開啟或堵塞通向關(guān)鍵資源的通道，就如同保齡球運動中的中央瓶，擊中它，其他瓶子就應(yīng)聲而倒。這就使我們不必去對付每一個員工，但最終每個員工都會被觸動和改變，也使我們比較容易鎖定并調(diào)動他們的積極性。

將中央瓶置于魚缸中。要想持久而有效地調(diào)動中央瓶人物的積極性，關(guān)鍵是不斷將他們置于聚光燈下，讓人人都可以看到，這就是我們所說的魚缸管理。中央瓶人物做什么、不做什么、效果怎樣，都象魚缸中的金魚一樣清楚可見，落后的人在魚缸中無所遁形，先進(jìn)的人也能在公平的舞臺上綻放光芒。魚缸管理的成功，必須以透明、包含各方和公平過程這三方面為基礎(chǔ)。

河南新鄉(xiāng)某飼料企業(yè)，在每月全體營銷人員的例會上，都要張榜公布每個片區(qū)及營銷員的工作業(yè)績：客戶數(shù)量、銷量及利潤及排名等，并評出最優(yōu)秀的片區(qū)經(jīng)理和營銷員，客戶的增減、銷量利潤的升降都一目了然。強烈的業(yè)績表現(xiàn)文化使?fàn)I銷人員形成一種比、學(xué)、趕、幫、超的積極氛圍，每個片區(qū)經(jīng)理和營銷員都不愿在其他同事面前丟人，都想在領(lǐng)導(dǎo)和同事面前露臉。同時，全體營銷人員的參與，也加強了整個評選工程的公平性、透明性，客戶數(shù)量、銷量目標(biāo)、利潤指標(biāo)也成為每個營銷人員的努力方向。

將認(rèn)為微型化推動組織自我變革。為了使企業(yè)目標(biāo)觸手可及，我們必須把它分為若干部分，分別與每個營銷人員掛鉤。每到歲末，企業(yè)都要公布下年度的企業(yè)營銷目標(biāo)：客戶數(shù)量、銷量計劃、利潤指標(biāo)。營銷部門還必須把營銷目標(biāo)分解到各月、各片區(qū)，再由各片區(qū)分解到各營銷員，使企業(yè)目標(biāo)切實可行。于是，企業(yè)目標(biāo)也由總經(jīng)理和營銷總經(jīng)理轉(zhuǎn)移到全體營銷人員。

四、推倒政治障礙

組織政治是企業(yè)生活中不可回避的事實，即使一個企業(yè)已達(dá)到了執(zhí)行戰(zhàn)略的引爆點，仍會有強大的既得利益集團反對亟待進(jìn)行的變革，而且，這種抵抗可能破壞甚至顛覆戰(zhàn)略的執(zhí)行過程。要降伏這些政治勢力，引爆點領(lǐng)導(dǎo)法要將精力集中在三件影響力超凡的行動上：借天使之力、讓魔鬼閉嘴、管理層要請個謀士。天使，指那些在變革中獲利的人；魔鬼，指那些在變革中受損的人；謀士，指那些在企業(yè)中深受尊敬的知情人，知道誰支持，誰反對。

2004年，湖南某飼料集團公司各子公司總經(jīng)理進(jìn)行輪調(diào)，河南子公司又迎來了新的總經(jīng)理。為提高營銷人員的積極性，計劃調(diào)整營銷員的薪資結(jié)構(gòu)：降低底薪，加大提成比例，結(jié)果遭到營銷員的冷遇?？偨?jīng)理首先請營銷副總經(jīng)理做謀士參與改革，保證其既得利益，了解誰是將受益的天使，誰是將受損的魔鬼。不要孤軍奮戰(zhàn)，在更高級別、更廣范圍內(nèi)爭取支持，共同奮戰(zhàn)。認(rèn)清支持我們的人和反對我們的人，不管中間那些人，并想辦法使處于兩頭的人獲得雙贏。首先和天使結(jié)成廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，團結(jié)中間員工，孤立反對者，這樣，我們就可以不戰(zhàn)而屈人之兵。隨著薪資體系的改革，大部分營銷員的工資也得到提高，特別是那些優(yōu)秀的員工，良好的改革效果也使反對者心悅誠服。

圖7-2   常識定見與引爆點領(lǐng)導(dǎo)法的比較

        常識成見與引爆點領(lǐng)導(dǎo)力

     雇員大眾

傳統(tǒng)的組織變革理論是去改變大眾，因此變革努力的重點是推動大眾，這就需要非常多的資源和時間

常識成見

公司

極值

極值

引爆點領(lǐng)導(dǎo)法

   公司

為了改變大眾，需將重點放在極端上：即那些對績效有非凡影響力的人物、行為和活動。這樣，就能以低成本迅速實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型






注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點

如圖7-2所示，關(guān)于戰(zhàn)略變革的常規(guī)理論強調(diào)轉(zhuǎn)化大眾，變革的努力也集中在大眾上，即使投入很大的時間和資源，也很難確保成功。引爆點領(lǐng)導(dǎo)法則反其道而行之，為改變大眾，先集中力量去改變極端的人和事，也就是能對企業(yè)施加超凡影響力的人物、行為和活動，通過轉(zhuǎn)變極端，就能低成本迅速改變企業(yè)的核心部分，以順利實施藍(lán)海戰(zhàn)略。

萬馬奔騰

很精彩，謝謝。