藍(lán)海戰(zhàn)略與飼料營(yíng)銷(xiāo)（6）

胡運(yùn)芳 · 發(fā)表于 2010-6-21 14:18:04

1、  六個(gè)效用杠桿

要測(cè)試一項(xiàng)創(chuàng)意能否提供杰出效用，企業(yè)應(yīng)檢查自己的產(chǎn)品和服務(wù)能否消除顧客與非顧客的買(mǎi)方體驗(yàn)周期中最大的效用障礙。最大效用障礙常代表著開(kāi)啟杰出價(jià)值最大化的機(jī)會(huì)，圖6-4展示了企業(yè)怎樣才能找到令人信服的熱點(diǎn)開(kāi)啟杰出的效用。把我們建議的產(chǎn)品或服務(wù)放在買(mǎi)方效用定位圖的30格效用空間定位，我們就能清楚看到新的創(chuàng)意怎樣才能創(chuàng)造與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同的效用，并去除將非顧客轉(zhuǎn)為顧客過(guò)程中最大的效用障礙。如果我們的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的落入一個(gè)或同樣一些效用空間，那么，我們的產(chǎn)品或服務(wù)就不是藍(lán)海創(chuàng)意。

圖6-4 發(fā)現(xiàn)買(mǎi)方效用障礙（去掉橫軸維修項(xiàng)）

購(gòu)買(mǎi)
配送
使用
修配
拋棄

消費(fèi)者生產(chǎn)率：消費(fèi)者生產(chǎn)率所面臨的最大障礙來(lái)自哪一個(gè)階段？

簡(jiǎn)單性：簡(jiǎn)單性所面臨的最大障礙來(lái)自哪一階段？

方便性：方便性所面臨的最大障礙來(lái)自哪一階段？

風(fēng)險(xiǎn)：減少風(fēng)險(xiǎn)的最大障礙來(lái)自哪一階段？

樂(lè)趣與想象力：獲得樂(lè)趣與想象的最大障礙來(lái)自哪一階段？

環(huán)保性：環(huán)境和諧性的最大障礙來(lái)自哪一階段？

二十世紀(jì)八十年代，正大集團(tuán)的豬濃縮飼料151，優(yōu)質(zhì)高價(jià)，并使用企業(yè)推薦的配方加玉米、麩皮，養(yǎng)豬戶自己配制，使大部分生豬散養(yǎng)戶望而生畏，退避三舍。以買(mǎi)方效用定位圖分析，它只占據(jù)了顧客生產(chǎn)率一欄。但對(duì)大部分生豬散養(yǎng)戶而言，最大的障礙不在于能否進(jìn)一步提高養(yǎng)殖效益，而是怎樣改進(jìn)豬濃縮料使用的簡(jiǎn)單性和方便性。在這兩方面，我國(guó)民營(yíng)飼料企業(yè)希望集團(tuán)卻一擊而中，它研制的豬濃縮料——希望精，不改變生豬散養(yǎng)戶的飼喂習(xí)慣——剩飯、野菜，只是一頭豬一頓抓一把攪拌均勻即可，不用按一定的比例加玉米、麩皮事先配合。希望精杰出的效用和使用的簡(jiǎn)單方便，很快打開(kāi)了市場(chǎng)，希望精也成了我國(guó)豬濃縮料的代名詞。

使用買(mǎi)方效用定位圖的目的，就是檢查我們的產(chǎn)品或服務(wù)，能否象希望精一樣通過(guò)杰出的效用測(cè)試。通過(guò)這個(gè)工具，我們就能明白如何改進(jìn)自己的藍(lán)海戰(zhàn)略。

三、從杰出效用到戰(zhàn)略定價(jià)

要為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)獲取強(qiáng)勁的收入流，就必須制定正確的戰(zhàn)略價(jià)格，這一步保證顧客不僅想買(mǎi)我們的產(chǎn)品，而且肯定買(mǎi)得起。特別是飼料，作為一種生產(chǎn)性產(chǎn)品，更應(yīng)制定一個(gè)合理的價(jià)格，確保養(yǎng)殖戶能夠贏利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和養(yǎng)殖戶的雙贏。同時(shí)也有各種因素促使價(jià)格的合理性：首先，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)更高的回報(bào)，產(chǎn)品的成本會(huì)隨著數(shù)量的增加而下降。其次，對(duì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者而言，一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值與使用它的人數(shù)密切相關(guān)，任何產(chǎn)品或服務(wù)的使用者周?chē)加幸环N“羊群效應(yīng)”，產(chǎn)品“要么撐死，要么餓死”。同時(shí)，知識(shí)密集型產(chǎn)品的興起也創(chuàng)造了搭便車(chē)的可能性，這涉及了知識(shí)的非競(jìng)爭(zhēng)性和部分排他性，如新興飼料原料的應(yīng)用，新型管理方法的應(yīng)用等。這一切表明，我們?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)制定的價(jià)格戰(zhàn)略，不僅要大量吸引顧客，而且要留住他們。由于搭便車(chē)的可能性很高，一種產(chǎn)品或服務(wù)必須一出現(xiàn)就創(chuàng)出聲譽(yù)，因?yàn)槠放频拇蛟煨枰櫩偷钠放菩麄骱途W(wǎng)絡(luò)傳播，當(dāng)杰出效用與戰(zhàn)略價(jià)格相結(jié)合時(shí)，就能使搭便車(chē)者知難而退。

我們開(kāi)發(fā)了一件工具——大眾價(jià)格走廊，來(lái)幫助企業(yè)找到令人難以抗拒的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，而非最低價(jià)。這可分為彼此關(guān)聯(lián)的兩步。

第一步：找到大眾價(jià)格走廊

在定價(jià)時(shí)，所有企業(yè)都會(huì)參考本行業(yè)那些形式上與之最相近的產(chǎn)品和服務(wù)。但我們的主要挑戰(zhàn)是：要觀察那些會(huì)把產(chǎn)品和服務(wù)與眾多外形各異、由傳統(tǒng)以外商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)相比的人，搞清他們對(duì)價(jià)格的敏感度如何?？聪蛐袠I(yè)以外的一個(gè)好辦法就是列出下述兩種產(chǎn)品和服務(wù)：一種形式不同，功能相同；另一種形式和功能都不同，但總體目標(biāo)相同。

不同顯示，相同功能。很多開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的企業(yè)是從其他行業(yè)中把顧客吸引過(guò)來(lái)，這些顧客使用的產(chǎn)品或服務(wù)與新產(chǎn)品或服務(wù)相比，功能相同或核心效用相同，但物理形式卻非常不同。如希望集團(tuán)生產(chǎn)豬濃縮料時(shí)，它參考的是生豬散養(yǎng)戶使用的野菜和剩飯，它們的功能是相同的，都是飼養(yǎng)生豬的食物；但它們的形式非常不同，一個(gè)是工業(yè)飼料，一個(gè)是自然的野菜、野草和生活廢棄物。希望集團(tuán)通過(guò)參考剩飯、野菜而不是其他飼料進(jìn)行定價(jià)，把生豬散養(yǎng)戶變成了自己的藍(lán)海顧客。

不同形式和功能，相同目標(biāo)。農(nóng)民朋友進(jìn)行養(yǎng)殖，就是利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的剩余時(shí)間掙錢(qián)補(bǔ)貼家用。同時(shí)，其他的掙錢(qián)途徑也很多：到本地的建筑工地當(dāng)小工、或到外地打工等。養(yǎng)殖和打工看似形式、功能不同，但其目標(biāo)是相同的，都是掙錢(qián)補(bǔ)貼家用。如果飼料能使農(nóng)民的養(yǎng)殖效益高于打工的工資，就能吸引更大的農(nóng)民朋友在農(nóng)閑時(shí)養(yǎng)殖，爭(zhēng)取到更多的他擇性顧客。這步以后，我們就應(yīng)畫(huà)出這些他擇品的價(jià)格和數(shù)量，如圖6-5。

圖6-5  大眾價(jià)格走廊

第一步：找到產(chǎn)品的價(jià)格走廊；    第二步：在價(jià)格走廊內(nèi)的確定價(jià)格水平

三種替代型產(chǎn)品或服務(wù)

不同形式不同的形式不同的形式和功能

         相同的功能

      產(chǎn)品的價(jià)格走廊

法律與資源的最嚴(yán)格保護(hù)難于模仿

有一定的法律與資源保護(hù)

法律與資源的保護(hù)程度低，容易模仿

高水平定價(jià)

中等水平定價(jià)

低水平定價(jià)

相同的目標(biāo)

（圓圈的大小與產(chǎn)品/服務(wù)吸引購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量成比例）

注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

第二步：在價(jià)格走廊內(nèi)選定價(jià)格水準(zhǔn)

第二步就是幫助我們?cè)趦r(jià)格走廊內(nèi)能把價(jià)格定多高，而不招來(lái)模仿產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。這項(xiàng)評(píng)估取決于兩個(gè)主要因素：一是產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)專利或版權(quán)的保護(hù)程度；二是企業(yè)擁有能阻止競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)家資產(chǎn)或核心能力的程度，如專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備等。如乳豬教槽料，一些企業(yè)就能利用自己的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備優(yōu)勢(shì)（膨化設(shè)備）,就能把產(chǎn)品價(jià)格定的高一點(diǎn)，獲取較高的利潤(rùn)。另一方面，飼料行業(yè)是糧食加工行業(yè)，產(chǎn)品核心技術(shù)較少，很易同質(zhì)化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很難避免，如六和集團(tuán)就把自己的產(chǎn)品價(jià)格定的較低，素有行業(yè)“價(jià)格屠夫”之美譽(yù)。如果下面一條成立，企業(yè)最好把戰(zhàn)略價(jià)格定在價(jià)格走廊的中下限：

1、  產(chǎn)品或服務(wù)固定成本較高，邊際可變成本也高。

2、  對(duì)買(mǎi)方的吸引力嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)。

3、  成本結(jié)構(gòu)能從規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)上獲益，數(shù)量能帶來(lái)重大的成本優(yōu)勢(shì)，這使得恰當(dāng)定價(jià)成為增加銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

四、從戰(zhàn)略定價(jià)到目標(biāo)成本規(guī)劃

要最大限度發(fā)揮藍(lán)海戰(zhàn)略的利潤(rùn)潛力，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略定價(jià)開(kāi)始，從價(jià)格倒推出所希望獲得的利潤(rùn)，以作出目標(biāo)成本規(guī)劃。在此，由價(jià)格倒推出成本，而不是由成本得出價(jià)格，是至關(guān)重要的。這樣，我們才有利可圖，又難以被潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。企業(yè)主要有三種杠桿達(dá)成目標(biāo)成本：

第一種杠桿是簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都引入成本創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)的原料能否被非常規(guī)、更便宜的原料所代替？產(chǎn)品價(jià)值鏈中高成本低附加值的活動(dòng)能否大力剔除、減少或外包？我們的企業(yè)位置能否從黃金地段移到地價(jià)便宜的地點(diǎn)？希望集團(tuán)的豬濃縮料—希望精，在二十世紀(jì)八、九十年代投入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)就大膽創(chuàng)新，剔除、減少一些高價(jià)優(yōu)質(zhì)原料魚(yú)粉、豆粕等，積極開(kāi)發(fā)使用我國(guó)豐富低廉的植物蛋白原料棉粕、菜粕等，開(kāi)發(fā)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的豬濃縮料。

第二種杠桿是尋求合作伙伴。在新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)的過(guò)程中，很多飼料企業(yè)都生產(chǎn)和銷(xiāo)售一肩挑，將新產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)做發(fā)展新能力的平臺(tái)。然而，與其他企業(yè)合作更能使企業(yè)更快、更高效地獲得所需的其他能力，同時(shí)降低自己的成本，因?yàn)樗苁蛊髽I(yè)利用其他企業(yè)的特長(zhǎng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。結(jié)成伙伴關(guān)系也包括通過(guò)收購(gòu)縮小企業(yè)能力的差距，這種收購(gòu)比閉門(mén)造車(chē)更快更便宜，讓企業(yè)獲得自己所需、而其他企業(yè)早已掌握的知識(shí)技能。在此，王建國(guó)教授的“1P”理論對(duì)尋求合作伙伴也有指導(dǎo)意義。我們可以利用尋求合作伙伴，通過(guò)對(duì)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)的整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或強(qiáng)弱聯(lián)合，節(jié)約各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴的雙贏。

河南鄭州，一種獨(dú)特的飼料行業(yè)現(xiàn)象引起筆者的關(guān)注：生產(chǎn)外包或銷(xiāo)售外包。一些老飼料營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，不再?gòu)牧阕銎?，投資建一個(gè)新的飼料企業(yè)；而是與一飼料質(zhì)量穩(wěn)定的知名企業(yè)合作，把生產(chǎn)外包進(jìn)行代加工或租賃一飼料品牌銷(xiāo)售。一個(gè)月幾百噸的銷(xiāo)量，通過(guò)代加工則取得和老飼料企業(yè)一樣的規(guī)模成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，一年獲得近100萬(wàn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。飼料企業(yè)則可以在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，獲得可喜的額外銷(xiāo)量，獲得更大的規(guī)模效益。

第三種杠桿——?jiǎng)?chuàng)新定價(jià)模式。當(dāng)企業(yè)通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)和尋求合作伙伴仍不能達(dá)到自己的目標(biāo)成本時(shí)，我們將尋求第三種杠桿，即創(chuàng)新定價(jià)模式，如改出售為出租、或改產(chǎn)品收益為股權(quán)收益。飼料是易耗的生產(chǎn)資料，出租好像不易，但變產(chǎn)品收益為股權(quán)收益則可以探索。隨著養(yǎng)殖的規(guī)模化、集約化，規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)的飼料直銷(xiāo)是必然趨勢(shì)，如果養(yǎng)殖場(chǎng)的資金出現(xiàn)困難，在養(yǎng)殖效益穩(wěn)定的前提下，也可將飼料價(jià)值入股養(yǎng)殖企業(yè)，獲得養(yǎng)殖企業(yè)的紅利。這種做法，就是不在戰(zhàn)略價(jià)格上妥協(xié)，而是通過(guò)價(jià)格創(chuàng)新達(dá)成目標(biāo)成本和利潤(rùn)。

從效用、價(jià)格和成本到接受。即使無(wú)懈可擊的藍(lán)海戰(zhàn)略也不一定保證成功，它更取決于與企業(yè)有關(guān)人員的接受和執(zhí)行，如員工、經(jīng)銷(xiāo)商和其他相關(guān)人員。唐人神集團(tuán)施行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要求營(yíng)銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)下沉、服務(wù)終端養(yǎng)殖戶。跳過(guò)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，直接開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村零銷(xiāo)商，掌握終端養(yǎng)殖戶，控制市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。這無(wú)疑加大了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作量和技能要求，但擺脫了經(jīng)銷(xiāo)商的控制，就能按企業(yè)及自己的計(jì)劃開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的健康快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人員也能獲得合理的收入。在和經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)也出現(xiàn)種種矛盾，以往其他飼料企業(yè)都是縣級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)，而唐人神要求精耕細(xì)作、劃區(qū)經(jīng)營(yíng)、縮小銷(xiāo)售半徑、精選飼料品種、營(yíng)銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。由于唐人神集團(tuán)的飼料價(jià)格偏高，經(jīng)銷(xiāo)商單獨(dú)運(yùn)作市場(chǎng)也力不從心，只有按唐人神的營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作，這也使他們成為飼料市場(chǎng)最大的贏家。唐人神集團(tuán)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)把銷(xiāo)售飼料上升到銷(xiāo)售科學(xué)養(yǎng)殖模式，提供種苗、飼料、管理等一攬子養(yǎng)殖服務(wù)，這也涉及到當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)：種苗養(yǎng)殖場(chǎng)、獸醫(yī)、經(jīng)紀(jì)人等。唐人神集團(tuán)為了照顧他們的利益，把他們吸收為當(dāng)?shù)氐鸟v地營(yíng)銷(xiāo)員（營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)），發(fā)一定的基本工資，提成則與服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量綁在一起，通過(guò)建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化。事實(shí)證明，只有那些不厭其煩與這些利益相關(guān)人不斷溝通的企業(yè)，它所獲得的回報(bào)足以抵償它所花費(fèi)的時(shí)間和努力，成為市場(chǎng)最后最大的贏家。