藍(lán)海戰(zhàn)略與飼料營銷（5）

胡運(yùn)芳 · 發(fā)表于 2010-6-17 14:28:23

第六章          遵循合理的戰(zhàn)略順序

遵循合理的戰(zhàn)略順序，這是藍(lán)海戰(zhàn)略的第四個原則，旨在建立強(qiáng)勁的商業(yè)模式，確保藍(lán)海戰(zhàn)略的良好利潤，減少商業(yè)模式的風(fēng)險，保證藍(lán)海戰(zhàn)略的商業(yè)可行性。

一、正確的戰(zhàn)略順序

圖6—1 藍(lán)海戰(zhàn)略的順序是

購買者效用

在你的商業(yè)創(chuàng)意中是否存在特別的購買者效用？

不——重新思考

不——重新思考

是

價格

你的價格容易被消費(fèi)者群體所接受嗎？

是

成本

在你的戰(zhàn)略定價中能否實(shí)現(xiàn)你的成本控制目標(biāo)？

是

實(shí)施

在你的商業(yè)創(chuàng)意付諸實(shí)施的過程中存在的障礙是什么？你事前就清楚它們嗎？

不——重新思考

不——重新思考

具有商業(yè)可行性的藍(lán)海戰(zhàn)略

   注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

如圖6—1所示，企業(yè)需要按買方效用、價格、成本和接受的順序建構(gòu)我們的藍(lán)海戰(zhàn)略。這個順序的起點(diǎn)是買方效用，即我們的產(chǎn)品和服務(wù)能否提供杰出的效用？能否為顧客創(chuàng)造價值？能否有足夠的理由讓顧客購買？缺少這一點(diǎn)，就沒有藍(lán)海的潛力可言。第二步就是確定正確的戰(zhàn)略價格。企業(yè)不能只靠價格創(chuàng)造需求，關(guān)鍵是，產(chǎn)品和服務(wù)的定價能否吸引目標(biāo)顧客，并使他們感到肯定有能力享受這種產(chǎn)品和服務(wù)。這兩步是企業(yè)商業(yè)模式的收入。第三步是成本，我們能否以目標(biāo)成本生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得優(yōu)厚的利潤？我們的戰(zhàn)略定價能獲利嗎？企業(yè)不應(yīng)以成本驅(qū)動價格，而應(yīng)以價格來創(chuàng)新成本模式，以達(dá)到目標(biāo)成本。只有把杰出效用、戰(zhàn)略定價和目標(biāo)成本三者結(jié)合起來，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新——實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的價值雙贏。最后一步是接受說的障礙，我們在推介自己的藍(lán)海戰(zhàn)略時，會有哪些接受上的障礙？能否從一開始就著手解決？比如，員工和經(jīng)銷商能否認(rèn)同企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略？

二、杰出效用的測試

企業(yè)需對自己的產(chǎn)品和服務(wù)的買方效用進(jìn)行評估，但還是有很多企業(yè)不能為顧客提供杰出的買方效用，因為企業(yè)執(zhí)著于產(chǎn)品的突出性能，而忽略了顧客的接受能力，如某飼料企業(yè)在河南北部市場豬濃縮飼料812的推廣失敗。除非產(chǎn)品或服務(wù)能使養(yǎng)殖戶更簡單、更方便、更有效、風(fēng)險更少、效益更高地養(yǎng)殖，否則，再好的產(chǎn)品或服務(wù)都等于0。

圖6-2 買方效用定位圖 (去掉橫向的維修項)

購買者經(jīng)歷的六個階段

六個

效用層面

風(fēng)險

效率

簡單

方便

樂趣

環(huán)保

                  1.購買 2.配送  3.使用 4.修配  5.保養(yǎng) 6.拋棄

注：藍(lán)海戰(zhàn)略要點(diǎn)

買方效用定位圖能幫助企業(yè)從正確角度看待這個問題，縱向所列的是各項效用，企業(yè)可以拉動這些杠桿，為買方提供杰出的效用；橫向所列的是買方對一項產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)出的各種體驗。這張圖能使企業(yè)認(rèn)清產(chǎn)品或服務(wù)可能填補(bǔ)的效用空間的全部范圍。

1、  買方體驗周期的五個階段

買方的體驗周期可以分為五個階段，大致上按先后順序從購買到處置等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都包含各種各樣的價值體驗。如圖6-3所示，在每個階段，企業(yè)都可以提出一系列問題，以測試買方體驗的質(zhì)量