營(yíng)銷管理中的十大疑難雜癥

崔若偉 · 發(fā)表于 2008-12-16 23:35:38

營(yíng)銷管理人員聚在一起都在感慨:“營(yíng)銷管理工作真不是人干的”.確實(shí)如此,營(yíng)銷管理人員奔波在全國各地,每天生活在焦慮之中.市場(chǎng)環(huán)境的惡化,企業(yè)的不景氣,經(jīng)銷商的抱怨以及營(yíng)銷員士氣的低落;在不斷拷打著營(yíng)銷管理員的神經(jīng)和意志.銷售指標(biāo)在攀升,資源在枯寂;營(yíng)銷人感到了肩上擔(dān)子的沉重.    當(dāng)前各種營(yíng)銷理論層出不窮,諸如體驗(yàn)營(yíng)銷,視覺營(yíng)銷,目標(biāo)營(yíng)銷等等,;營(yíng)銷大師們?cè)谥更c(diǎn)江山,揮斥方遒.但在針對(duì)實(shí)際營(yíng)銷工作中存在的問題,難以對(duì)癥下藥.本文選擇了營(yíng)銷管理工作中有代表性的主要問題加以破析,希望能找到正確有效的解決之道.　
第一癥:產(chǎn)品老化癥    這種病根在一些傳統(tǒng)老牌企業(yè)比較突出.這類企業(yè)曾經(jīng)歷過輝煌,其產(chǎn)品曾被消費(fèi)者所喜愛,在市場(chǎng)上有比較穩(wěn)定的銷售量.但因競(jìng)爭(zhēng)品牌同類產(chǎn)品的出現(xiàn),而自己產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式,產(chǎn)品包裝品種,廣告宣傳等多年的不變,市場(chǎng)處在逐步萎縮的狀態(tài).而這類產(chǎn)品是企業(yè)是支柱產(chǎn)品,尚占有較高的份額.但成了棄之可惜,食之無味的雞肋.    營(yíng)銷人員對(duì)這類產(chǎn)品很是頭疼,該拓展的渠道都拓展了,該覆蓋的區(qū)域也都覆蓋到了.就是銷量在下降,顧客群體是減少.而企業(yè)沒有新產(chǎn)品去替代,日子是王小二過年,一年不如一年.有這類癥狀的企業(yè)很多,如維維豆奶,南方芝麻糊等,還曾記得昔日的輝煌,現(xiàn)在在逐步淡出人們的記憶.
第二癥渠道短板癥
其重要癥狀主要表現(xiàn)為,企業(yè)的銷售量主要集中了狹窄區(qū)域.渠道拓展困難重重.新市場(chǎng)花費(fèi)了巨資,但進(jìn)展緩慢.該癥狀對(duì)中小型企業(yè)更為明顯.企業(yè)的高速發(fā)展,在于各市場(chǎng)齊頭并進(jìn),.銷量過于集中,意味著企業(yè)抗壓指數(shù)低,風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大.國內(nèi)一些知名企業(yè)也存在此癥狀,如乳品行業(yè)的上海光明,北京三元.作為上市公司,實(shí)力雄厚,但近幾年被伊利蒙牛遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,關(guān)鍵點(diǎn)就在于市場(chǎng)拓展力弱,渠道短板.
第三癥:銷售不力癥.
這種癥狀主要表現(xiàn)為:優(yōu)秀銷售人員短缺,人員流動(dòng)快.新品推廣,市場(chǎng)拓展能力低.銷售管理水平低下,方式簡(jiǎn)單.這癥最為明顯存在一些中小型企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè).銷售人員來自各行各業(yè),未經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn),就匆忙上陣.以低薪高提成來刺激銷售人員.一旦銷售不暢,銷售人員紛紛改換門庭,企業(yè)更是雪上加霜.該癥狀的根源在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者思維的簡(jiǎn)單.以為生產(chǎn)出產(chǎn)品,再招些銷售員,就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn).
第四癥：大客戶依賴癥。    該癥狀集中在一些中小企業(yè)之中。表現(xiàn)為幾個(gè)主要客戶的銷售量占公司總銷量的50%以上，銷售主要集中在某個(gè)地區(qū)，大客戶的風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)有直接的影響。企業(yè)受客戶的牽制性大。往往銷售政策在大客戶那里受阻，銷售以幾類老產(chǎn)品為主，新產(chǎn)品的推廣緩慢。    該癥結(jié)的危害在于：企業(yè)發(fā)展緩慢，銷售力下降。新產(chǎn)品推廣不力，企業(yè)缺乏新的生命力。
第五癥：渠道紊亂癥
此癥狀表現(xiàn)為：渠道相互重疊，沖流貨現(xiàn)象嚴(yán)重；價(jià)格體系混亂，供銷差價(jià)低甚至倒掛，經(jīng)銷商積極性減低，對(duì)企業(yè)失去信心。產(chǎn)品的銷量雖未減低，但企業(yè)對(duì)市場(chǎng)逐步失去控制力。該癥狀較為明顯地存在一些知名大企業(yè)，其根源在于銷售人員急功近利，管理力度低下；企業(yè)過于關(guān)注銷量，對(duì)市場(chǎng)資源透支嚴(yán)重。因渠道紊亂而導(dǎo)致企業(yè)整體的衰落的例子時(shí)有發(fā)生。如河北旭日升，沈陽的飛龍等。
第六癥：現(xiàn)金流梗塞癥
該癥狀主要表現(xiàn)為：貨款回轉(zhuǎn)慢，應(yīng)收款不斷增加。企業(yè)資金流出現(xiàn)斷裂，不堪負(fù)擔(dān)。這種癥狀在一些中小型企業(yè)，尤其是一些對(duì)大型商超直營(yíng)的企業(yè)尤為嚴(yán)重。大型商超銷量大，影響力高；但他們猶如一臺(tái)老虎機(jī)，占據(jù)了企業(yè)大部分的資金。漫長(zhǎng)的帳期，企業(yè)對(duì)之無可奈何。現(xiàn)金流的梗塞會(huì)直接影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的倒閉。如當(dāng)年的巨人集團(tuán)，就栽在應(yīng)收款過于膨脹上。
第七癥；招商不力癥
新企業(yè)創(chuàng)立，新產(chǎn)品上市；不少企業(yè)花費(fèi)了巨資，但效果平平。各種交易博覽會(huì)如糖酒會(huì)，醫(yī)藥會(huì)，廣交會(huì)等，各企業(yè)大展拳腳，請(qǐng)名人助陣，大密度廣告宣傳以及各種促銷活動(dòng)等，但都收效不大。在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，招商工作難度越來越高。例如一家生產(chǎn)泡饃的企業(yè)，在招商會(huì)上請(qǐng)來了影視明星范冰冰，策劃大師葉茂中，相聲大師姜昆，會(huì)開得轟轟烈烈；但熱鬧過后，沒招到幾家客戶。沒過一年，該企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。
   第八癥：產(chǎn)品跟風(fēng)癥
歌中唱道：“跟著感覺走”。一些企業(yè)創(chuàng)新能力低，缺乏對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展的預(yù)判；干脆就跟著同類龍頭企業(yè)的步驟走。市場(chǎng)什么好賣，就生產(chǎn)類似產(chǎn)品。尤其是一些快速消費(fèi)品行業(yè)，技術(shù)含量低；抄襲他人的包裝以及產(chǎn)品概念，省心又省力。龍頭企業(yè)撐大了市場(chǎng)，跟隨在后面多少能分一杯羹。產(chǎn)品跟隨策略，不但被中小型企業(yè)沿用；就連一些明星企業(yè)也紛紛采用。比較典型的如：達(dá)利園跟隨“小洋人”的妙戀推出的優(yōu)先乳，念慈庵跟隨“王老吉”涼茶推出的“潤(rùn)”飲料。其結(jié)果是投入了巨大的廣告宣傳費(fèi)用，但銷售平平。    產(chǎn)品跟風(fēng)癥對(duì)企業(yè)的傷害是巨大的。首先減低了企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。跟隨，模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品，先把自己降為二流企業(yè)。其次產(chǎn)品的模仿雖比較簡(jiǎn)單，但企業(yè)自身與被模仿企業(yè)相比，在市場(chǎng)資源，銷售能力以及人才儲(chǔ)備等方面，有先天的缺陷。取得成功的概率很低。第三，品牌建立講究的先入為主?！案蕿槿撕蟆?，很難超越領(lǐng)先者。大力度的廣告投入，其結(jié)果是為他人做嫁衣。如念慈庵企業(yè)今年對(duì)“潤(rùn)”飲料的市場(chǎng)投入超過億元，而銷售額不足八千萬。    產(chǎn)品跟隨風(fēng)的癥結(jié)所在是：企業(yè)過于自信自己的實(shí)力，淡化了自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。被娃哈哈的“甘為人后，后發(fā)制人的”經(jīng)營(yíng)策略所誤到。企業(yè)缺乏創(chuàng)新機(jī)制，營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴。
第九癥，管理多頭癥。
該癥狀主要表現(xiàn)為：企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)混亂，管理人員職責(zé)不明?；蛘咂髽I(yè)股東過多，權(quán)利不集中。發(fā)號(hào)施令的人太多，下屬人員無從適從。一些企業(yè)經(jīng)歷了一段發(fā)展時(shí)期，應(yīng)管理層的親屬關(guān)系，或者創(chuàng)始時(shí)多股東投入，職責(zé)不明，而導(dǎo)致后期管理上的混亂。領(lǐng)導(dǎo)多了，就成了沒有領(lǐng)導(dǎo)。該癥狀在一些家族企業(yè)，或股份制企業(yè)時(shí)常出現(xiàn)，    該癥狀對(duì)企業(yè)是危害是：企業(yè)工作效率的減低，人才的流失。人際關(guān)系復(fù)雜，內(nèi)耗增加；企業(yè)喪失了發(fā)展的良機(jī)。比較典型的是廣東愛多電器公司，“愛多”VCD曾風(fēng)靡一時(shí)，就因股權(quán)上的爭(zhēng)執(zhí)，而導(dǎo)致企業(yè)的消亡。
第十癥：貪功冒進(jìn)癥。
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)過于樂觀，對(duì)自己實(shí)力過于自信；銷售管理部門為完成銷售指標(biāo)，不計(jì)成本；在市場(chǎng)拓展上，不顧條件是否成熟，就多方位推進(jìn)，全面開花。其結(jié)果是做了一鍋夾生飯。大量的產(chǎn)品堆在經(jīng)銷商倉庫里，銷不出去。大筆應(yīng)收款收不回來。銷售員們紛紛改換門庭，扔下一個(gè)爛攤子無人收拾。    貪功冒進(jìn)癥讓企業(yè)名譽(yù)掃地，蒙受巨大損失。產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售不暢，為后期再啟動(dòng)增加了很大的難度。常常讓企業(yè)一蹶不振。