乳業(yè)該按奢侈品業(yè)的規(guī)則來經(jīng)營 本文首發(fā)于《中外管理》2008年11月,金巖石專欄。
中國人是吃豬肉的民族,卻沒人愛喝豬奶,于是吃豬肉喝茶水成為天經(jīng)地義?,F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了,我們也要喝牛奶。而要達(dá)到歐美的標(biāo)準(zhǔn),一家人需要有幾頭牛提供鮮奶,中國有限的土地資源能夠承受嗎?如果四歲以上的牛就是不能產(chǎn)奶的老牛,我們又如何保證產(chǎn)奶的牛都是四歲以下的?所以,吃豬肉的民族要喝牛奶,牛奶就必然是奢侈消費(fèi)品。既然是奢侈品,那就不該在中國生產(chǎn)這么多,不該賣這么便宜,更不該出口到國外!換句話說,這個(gè)行業(yè)在中國就不應(yīng)該做這么大,或許這就是乳品行業(yè)增長的極限。
過去20年里,中國經(jīng)濟(jì)逢8必有一次大蕭條。更讓人吃驚的是,三次蕭條的邏輯和結(jié)果竟如此一致。
“蒙牛”液態(tài)奶在香港市場重新上架了。這是“三鹿毒奶”危機(jī)結(jié)束的標(biāo)志。這場危機(jī)像金融海嘯襲擊美歐金融業(yè)一樣,波及到整個(gè)中國的食品行業(yè)。痛定思痛,危機(jī)的原因究竟是什么?我想不應(yīng)該僅僅歸結(jié)為幾個(gè)從業(yè)者的貪欲和質(zhì)量檢查的缺失,還應(yīng)反思中國乳品行業(yè)的發(fā)展模式問題,再深入一步,那就是乳品行業(yè)的“增長極限”。
牛奶何必走入尋常家?
1968年,羅馬俱樂部把許多學(xué)者的觀點(diǎn)編輯成文,由美國麻省理工學(xué)院的米都斯教授執(zhí)筆完成了一部未來學(xué)名著:《增長的極限》。這本書警示了人類生存困境的危機(jī),提醒社會(huì)關(guān)注人類的生存環(huán)境受到了經(jīng)濟(jì)增長的威脅。地球上有許多事情,有時(shí)要不斷回歸常識(shí)才能理解。
中國人是吃豬肉的民族,卻沒人愛喝豬奶,于是吃豬肉喝茶水成為天經(jīng)地義?,F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了,我們也要喝牛奶。而要達(dá)到歐美的標(biāo)準(zhǔn),一家人需要有幾頭牛提供鮮奶,中國有限的土地資源能夠承受嗎?如果四歲以上的牛就是不能產(chǎn)奶的老牛,我們又如何保證產(chǎn)奶的牛都是四歲以下的?所以,吃豬肉的民族要喝牛奶,牛奶就必然是奢侈消費(fèi)品。既然是奢侈品,那就不該在中國生產(chǎn)這么多,不該賣這么便宜,更不該出口到國外!換句話說,這個(gè)行業(yè)在中國就不應(yīng)該做這么大,或許這就是乳品行業(yè)增長的極限。
企業(yè)制度的使命,就是突破人的極限,一是人的生命邊界,追求基業(yè)長青;二是人的風(fēng)險(xiǎn)邊界,追求創(chuàng)新成長。但每一個(gè)行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)袖都必須面對(duì)行業(yè)的增長極限,絕不能肆意挑戰(zhàn)自然規(guī)律設(shè)定的市場邊界。古往今來,中國的書畫作品中幾乎沒有奶牛,土生土長的中國牛是黃牛和水牛,這也說明奶牛是舶來品,在中國是稀缺資源。舶來品的奶牛和進(jìn)口的生活方式都說明乳品是奢侈品,乳品行業(yè)就應(yīng)該遵循奢侈品行業(yè)的規(guī)則來經(jīng)營,那就不能追求讓十四億人每天喝牛奶的市場目標(biāo)。
經(jīng)歷了一場如此慘烈的行業(yè)危機(jī),如果還沒有看到乳品行業(yè)的增長極限,危機(jī)就難免卷土重來。從這個(gè)角度看“毒奶事件”,我們應(yīng)該把這個(gè)事件視為自然規(guī)律的表態(tài),而不是個(gè)別廠商的質(zhì)量事故。
領(lǐng)袖要理性高于賭性
中國的經(jīng)濟(jì)成長是就業(yè)壓力驅(qū)動(dòng)的高成長,在解決失業(yè)問題的近期目標(biāo)之下,對(duì)經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)的追求幾乎必然威脅到人類的生存環(huán)境,今天發(fā)生在乳品行業(yè)的事件也就還會(huì)發(fā)生在其他行業(yè)。所以,如果不能從“毒奶”危機(jī)的處理中建立行業(yè)領(lǐng)袖的責(zé)任,我們就沒有從危機(jī)中吸取應(yīng)得的教訓(xùn)。那么,乳品行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)袖們現(xiàn)在應(yīng)該做什么呢?應(yīng)該坐下來討論行業(yè)的成長極限和經(jīng)營模式,在危機(jī)中整合市場資源,降低增長目標(biāo),規(guī)范定價(jià)模式。比如說,蒙牛和伊利的團(tuán)隊(duì)原本是一家,為什么不能談?wù)労喜⒌倪x擇呢?天下事,合久必分,分久必合,應(yīng)該順勢而為,不可逆流而上。兩個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)都是超一流的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì),當(dāng)然會(huì)有一山不容二虎之嫌。但在危機(jī)中,面對(duì)自然規(guī)律的挑戰(zhàn),理性要高于賭性,合作應(yīng)高于競爭。
行業(yè)的增長極限是旁觀者的問題,卻是每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人物都必須思考的。由于業(yè)內(nèi)任何人在任何時(shí)候提出都有利益沖突之嫌,筆者以局外人的身份在此提出,拋磚引玉,僅供參考。 |