|
閆芬
“我們正從一個營銷溝通的‘打擾時代’（age of interruption）進入一個‘參與時代’（age of engagement）。”美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席Cindy Callops 曾如是說。無處不在的廣告已經(jīng)開始令人生厭，而品牌與內(nèi)容相遇，品牌借助內(nèi)容載體的娛樂性特質(zhì)植入自己的品牌精髓從而進行品牌傳播，逐漸構(gòu)成了一種全新的營銷傳播理念——品牌內(nèi)容營銷（Branded Content Marketing）。
當(dāng)營銷界和廣告界還在熱炒植入式營銷和植入式廣告的時候，品牌內(nèi)容營銷這種全新的營銷理念，開始進入國內(nèi)營銷界的視野。
從“媒體”到“內(nèi)容分銷”
和傳統(tǒng)植入式廣告不同，致力于品牌內(nèi)容營銷研究的合潤傳媒總經(jīng)理王一飛認(rèn)為：“品牌內(nèi)容營銷通過透析品牌的DNA，將品牌內(nèi)涵植入到豐富的內(nèi)容產(chǎn)品中，并借助各種內(nèi)容分銷渠道，觸達目標(biāo)受眾，是目標(biāo)受眾主動、多層次、立體地進行品牌體驗的過程?！?
品牌內(nèi)容營銷的理念，將影視劇、體育、戲劇、音樂、電視、出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機、流媒體以及虛擬社區(qū)等內(nèi)容載體，歸為“內(nèi)容分銷渠道” （contents distribution）。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著媒介環(huán)境變遷，以及受眾市場的碎片化，廣告主也需要逐漸轉(zhuǎn)變傳播觀念，“媒體”本位的傳統(tǒng)傳播理念，正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容分銷”的新傳播理念。
“對品牌而言，唯一能夠掌控的，是內(nèi)容而不是渠道。你可以控制你所要表達的內(nèi)容，但你卻已經(jīng)無法控制這些內(nèi)容傳播的渠道。因為有些渠道是可控的，企業(yè)可以通過廣告投放等方式獲得主動權(quán)；而另外一些渠道是不可控，因為廣告投放不可能滲透到每一個媒體渠道，那樣做成本太高了?！逼放苾?nèi)容營銷協(xié)會的一位專家說。
誠如是言，國內(nèi)品牌正在面臨一個非常特殊的媒介傳播環(huán)境，一方面，隨著傳媒市場的發(fā)展，媒介細(xì)分也在向縱深發(fā)展：傳統(tǒng)媒體不斷分化，逐漸滲透至更深的細(xì)分層面。同時，新媒體不斷興起，互聯(lián)網(wǎng)、手機等，在不斷搶奪傳統(tǒng)媒體的陣地。另一方面，隨著受眾市場的不斷碎片化，以及消費者的消費習(xí)慣個性化發(fā)展，他們所接觸的媒體也越來越多樣化。
而對品牌傳播而言，以往通過少數(shù)媒體就可以到達廣闊受眾面的傳播環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在。取而代之的是，單一傳播媒介所覆蓋的受眾范圍正在逐漸縮小。結(jié)果是，對企業(yè)而言，媒介費用逐年上升，傳播效果卻一年不如一年，盡管可選擇的媒體越來越多，同樣的預(yù)算卻很難達到預(yù)期的傳播范圍。
尋找丟失的另一半廣告費用
在大眾傳播時代，美國著名商人約翰·華納梅克曾說過一句非常經(jīng)典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”這句話的背景是，由于大眾傳播媒介的發(fā)展，企業(yè)通過大眾傳播媒介所傳達的廣告信息，盡管范圍已經(jīng)足夠廣泛，但卻有相當(dāng)一部分信息所到達的不是企業(yè)的目標(biāo)消費群體。
換句話說，當(dāng)時的情況是，一種大眾媒介所達到的目標(biāo)受眾在范圍上超過了企業(yè)的目標(biāo)受眾。對企業(yè)而言，這部分費用無疑是一種浪費。
有人認(rèn)為，解決這個問題的途徑是，依靠更為精準(zhǔn)的傳播途徑。隨著媒介細(xì)分，很多人認(rèn)為這個問題終于可以得到解決。但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，另一半廣告費用雖然沒有浪費，但卻依然無法節(jié)省。問題出在哪里？
王一飛對此表達了自己的看法，他說：“問題在于，媒體的細(xì)分永遠(yuǎn)不可能依據(jù)細(xì)分受眾的喜好。以中國傳媒市場為例，央視5套將所有的體育節(jié)目歸為一類，節(jié)目類型做到了細(xì)分，然而，節(jié)目內(nèi)容卻無法做到細(xì)分，愛看乒乓球的不一定愛看足球；央視8套以播放電視劇為主，但家庭主婦愛看的電視劇，與都市白領(lǐng)愛看的電視劇，可能根本不是一類。”
“減少浪費的可行性途徑，就是品牌信息依附內(nèi)容一起傳播。不管通過什么途徑，受眾對內(nèi)容的喜好總是相對固定的?！蓖跻伙w說，“例如，看《變形金剛》不一定非要在電影院，可以購買DVD碟，也可以通過一些網(wǎng)絡(luò)媒體在線點播?！?
因為受眾對內(nèi)容的喜好是相對固定的，所以解決傳播精準(zhǔn)性的問題，就需要從內(nèi)容入手。傳統(tǒng)傳播理念強調(diào)熟知受眾的媒介接觸習(xí)慣，而如今的情況已經(jīng)發(fā)生了變化，媒介接觸習(xí)慣固然重要，但更重要的是要熟知受眾的內(nèi)容偏好。
品牌內(nèi)容營銷正是在這一方面做嘗試，從消費者內(nèi)容偏好入手，重新定義營銷傳播。在王一飛看來，在某種程度上，品牌內(nèi)容營銷（BCM）對于企業(yè)營銷傳播的意義，不亞于整合營銷傳播（IMC）理念，或許它也會帶來營銷傳播理念上的一次革命性突破。
作為國內(nèi)首家以品牌內(nèi)容營銷為主營業(yè)務(wù)的公司，并且同時是國內(nèi)首家加入國際品牌內(nèi)容營銷協(xié)會（BCMA）的中國公司，合潤傳媒已經(jīng)整合了包括體育節(jié)目、電視劇以及話劇在內(nèi)的多種內(nèi)容載體，可以為客戶提供更為多樣化以及更為精準(zhǔn)的內(nèi)容分銷渠道。
目前合潤傳媒已經(jīng)和國內(nèi)多家頂尖電視劇節(jié)目制作公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，尋求在電視劇節(jié)目中為客戶提供品牌內(nèi)容營銷的途徑。
品牌內(nèi)容營銷宜與傳統(tǒng)廣告投放組合使用
嘗試電視劇領(lǐng)域的品牌內(nèi)容營銷，是合潤傳媒當(dāng)前的重點工作之一。為此，合潤傳媒建立了一套創(chuàng)新傳播模式：在產(chǎn)品設(shè)計方面，開發(fā)品牌內(nèi)容營銷廣告，也就是與劇情相結(jié)合的產(chǎn)品，實現(xiàn)在內(nèi)容上的搭載，開發(fā)與電視劇相關(guān)的衍生產(chǎn)品，比如制片方與企業(yè)聯(lián)合舉辦宣傳活動、媒體見面會、內(nèi)容授權(quán)簽約儀式等，實現(xiàn)各種現(xiàn)場互動，并制造口碑傳播的話題。
“在不影響劇情的前提下，將品牌的DNA信息植入到電視劇的故事情節(jié)，在廣告信息向目標(biāo)受眾傳遞的過程中，品牌信息與劇情融為一體，巧妙結(jié)合，受眾在主動接受故事情節(jié)的同時，潛移默化中也接受了廣告信息，品牌信息與劇情的融合，便于受眾理解和記憶品牌信息?！蓖跻伙w說。
另外，關(guān)鍵的一點是，基于電視劇內(nèi)容渠道的品牌內(nèi)容營銷，不會受到節(jié)目結(jié)束觀眾換臺或者從事其他事情的干擾，某種程度上，它避免了傳統(tǒng)廣告的不足之處。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，對電視廣告而言，定價的主要指標(biāo)是節(jié)目收視率，節(jié)目收視率越高，相應(yīng)時段的廣告價格也就越高。但問題在于，通常情況下，某個電視節(jié)目的收視率，與節(jié)目片尾廣告的收視率，顯然不會是一樣的。
“游走在遙控器上的拇指，決定了廣告的生死，人們總是在節(jié)目結(jié)束時，切換頻道。”這位業(yè)內(nèi)人士說。
根據(jù)CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)，在對待傳統(tǒng)電視廣告的態(tài)度中，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅為8.4％。由此可見，觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實?！?
合潤傳媒認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告對于品牌知名度的提升能起到很好的傳播效果，但由于廣告作品在故事演繹上的局限，以及受到時間限制，無法形成良好的深度溝通，對于品牌美譽度的提升很難發(fā)揮太大的作用。而品牌內(nèi)容營銷把品牌信息與劇情故事結(jié)合在了一起，并且可以進行深度演繹，因此具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢。
盡管如此，業(yè)內(nèi)專家指出，品牌內(nèi)容營銷并不會完全取代傳統(tǒng)廣告，未來企業(yè)的品牌傳播，更多的時候是一種組合，是品牌內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告投放的相互組合：通過傳統(tǒng)廣告投放方式，提升品牌知名度；通過品牌內(nèi)容營銷方式，提升品牌美譽度。
“唯有知名度與美譽度的同步提升，才能真正實現(xiàn)品牌打造，而品牌內(nèi)容營銷，正在為企業(yè)提供更多的實現(xiàn)品牌美譽度提升的深度溝通機會?！蓖跻伙w說。 | 
京公網(wǎng)安備 11010802025824號
IP卡
狗仔卡
發(fā)表于 2008-2-3 08:51:13
QQ好友和群
QQ空間
收藏
轉(zhuǎn)播
分享
淘帖
支持
反對
分享到微信
提升卡
置頂卡
沉默卡
喧囂卡
變色卡
搶沙發(fā)
顯身卡
發(fā)表于 2008-2-3 09:16:09
