現(xiàn)代營銷5S管理

桐城派 · 發(fā)表于 2008-1-9 11:26:40

現(xiàn)代營銷5S管理
上海輔音企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問官趙明

現(xiàn)代營銷管理理論的日新月異的確為營銷領(lǐng)域注入了新鮮血液，從“銷售”到“行銷”到“營銷”，從4P理論到C-4P理論、4C理論、5R理論，更多涉及的是銷售戰(zhàn)略，而在戰(zhàn)術(shù)方面卻鮮有縱深研究。1999年我們在企業(yè)推行“5S”現(xiàn)場管理時，我意識到“5S”管理對營銷更為重要，也更有難度。我相信，現(xiàn)代營銷5S管理必將為眾多企業(yè)提高核心競爭能力，甚至帶來發(fā)展的契機(jī)。
創(chuàng)業(yè)時期銷售業(yè)績來自于靈活
發(fā)展時期銷售業(yè)績來自于管理
企業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的問題體現(xiàn)在銷售上具體表現(xiàn)為“十多”“五少”。“十多”即市場多、客戶多、產(chǎn)品多、銷售員多、出差費(fèi)用多、出差時間多、促銷要求多、呆壞帳多、退貨多、投訴多；“五少”即單產(chǎn)品銷量少、忠誠客戶少、利潤少、出差匯報少、敬業(yè)精神少。究其根源，仍在公司，“毛病都是慣出來的”。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期，當(dāng)務(wù)之急是銷量，公司大多采用最靈活的方案，可稱之為“貓論”—不管白貓黑貓，能抓耗子就是好貓！創(chuàng)業(yè)初期銷售員少、產(chǎn)品少、客戶少、公司期望值低，潛在問題都被掩蓋，等問題暴露出來時，問題已不再僅僅是問題，而成了“慣性”，甚至成了不成文的規(guī)章制度在企業(yè)盛行。營銷人員部分人能不斷提升自己，精研市場，也有部分人不能或不愿適應(yīng)市場的變化，拿市場當(dāng)籌碼，自己做不了也不允許別人做，成績歸于自己，失敗歸因別人，總有千萬條理由來證明這個市場只能這樣，直至斷送這個市場，讓企業(yè)錯失良機(jī)，待要重新進(jìn)入這個市場時，競爭對手已樹正正之旗，已列堂堂之陳，艱難倍增，似乎正應(yīng)了“這個市場只能這樣”，豈不知，此時非彼時也。
營銷部門如同企業(yè)之“胃”，知有病卻不得而治。小治不足以了斷，時治時發(fā)；大治一則耗時，二則傷身，三則胃病只是痛痛而已，不危及生命，四則誰沒有胃病呢？羊隨大流不挨打，病隨大流不須治！故小病小養(yǎng)，大病大養(yǎng)，無病不養(yǎng)。胃病只要不是癌癥、穿孔，一般不會動手術(shù)。民營企業(yè)在成長期表現(xiàn)尤甚。
有驚人相似之處的是：有胃病的人消化吸收功能都不好，氣色漸差；有“胃”病之企業(yè)，投入越來越多，產(chǎn)出卻越來越少，競爭能力每況愈下。可見，企業(yè)要想輕裝上陣，提高競爭力，走上良性發(fā)展快速通道，現(xiàn)代營銷“5S”管理勢在必行。
現(xiàn)代營銷“5S”管理的定義

前一時期盛行的現(xiàn)場“5S”管理，即整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)；營銷“5S”只是筆者的引申義，可理解為“整理、整頓、協(xié)調(diào)、維護(hù)、卓越”。營銷“5S”管理包括市場5S管理、客戶5S管理、產(chǎn)品5S管理、營銷代表5S管理。
  一個成功的企業(yè)是一個懂得放棄客戶的企業(yè)，是一個擅長放棄產(chǎn)品的企業(yè)，是一個敢于放棄市場的企業(yè)，有所棄必有所得，什么都不放棄的結(jié)果是最終什么都失去。

市場5S管理

1、整理
第一步：將市場分為“已開發(fā)市場”和“未開發(fā)市場”
第二步：將已開發(fā)市場按成長空間、良性程度、銷售額分成三類
      將未開發(fā)市場按市場容量、市場發(fā)育程度、競爭秩序分成三類
第三步：將已開發(fā)市場中銷售額小且久無增長甚至下降的市場、無增長點(diǎn)的市場、貨款拖欠嚴(yán)重甚至出現(xiàn)壞死帳的市場列入淘汰市場，處理善后問題后予以廢棄；
將未開發(fā)市場中市場容量小的市場、市場需求尚未啟動或消費(fèi)仍然維持疲乏的市場、競爭對手眾多造成價格紊亂、產(chǎn)品魚龍混雜且經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)躁動的市場列入擱置市場。這些市場若進(jìn)入可能有小的銷量，但要付出大的代價，直至身心疲憊。
2、整頓
第一步：對已經(jīng)過淘汰和擱置后的市場進(jìn)行評審排序
第二步：對每一分類排序在最后20%的市場予以放棄（特殊除外，但切忌貪小而不棄，或僅憑一線希望而窮追，雖有成功者，幾率極低）
第三步：對余下的市場按時間緊急性和重要性（包括銷量和影響力）進(jìn)行評審并錄入《市場動態(tài)表》
3、協(xié)調(diào)
第一步：查實(shí)各市場及相關(guān)市場間現(xiàn)存阻礙市場發(fā)展的問題及原因
第二步：協(xié)調(diào)并理順市場內(nèi)及相關(guān)市場間各種關(guān)系
第三步：依二、八公理，將80%的精力投入到20%最重要的市場上。
4、維護(hù)
定期（例如三個月）或不定期重復(fù)上述三個步驟，確保重要的市場得到應(yīng)有的重視和投入，確保營銷人員80%的精力都致力于20%重要市場的運(yùn)作，以達(dá)成市場、營銷人員、企業(yè)三贏的良好勢態(tài)。
5、卓越
優(yōu)秀的市場管理必然培育出優(yōu)秀的市場，優(yōu)秀的市場必然培育出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)秀的客戶、優(yōu)秀的營銷員、優(yōu)秀的產(chǎn)品，而這些因素將使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，從而走向卓越。

客戶5S管理
1、整理
第一步：將客戶分為成熟客戶和潛在客戶
第二步：將成熟客戶按銷售額、回款速率、增長空間分成三類
      將潛在客戶按預(yù)測銷量、開發(fā)難易程度、資金運(yùn)作狀況分成三類
第三步：將成熟客戶中銷售額極小或作為“冰山產(chǎn)品”的客戶列入懸置客戶
      將成熟客戶中回款速率時時超低、屢次違反回款規(guī)定的客戶列入淘汰對象
      將成熟客戶中增長空間小的客戶列為托管客戶，由銷售部主管定期拜訪，維護(hù)關(guān)系
將潛在客戶中預(yù)測銷量小、開發(fā)難、資金短缺的客戶列入懸置客戶
2、整頓
第一步：將已整理后的客戶進(jìn)行評審排序
第二步：將每一分類排序在最后20%的客戶予以放棄（特殊除外）
第三步：對余下的客戶根據(jù)銷售額、回款速率、潛在效益進(jìn)行綜合評級，并錄入〈客戶動態(tài)表〉
3、協(xié)調(diào)
第一步：查實(shí)并分析客戶存在的問題及原因
第二步：從客戶的利益出發(fā)，協(xié)助客戶如何改進(jìn)及提升競爭力，成為一個有發(fā)展優(yōu)勢、好信譽(yù)的優(yōu)秀客戶
第三步：進(jìn)行關(guān)鍵客戶的重點(diǎn)管理
4、維護(hù)
定期（例每個月）或不定期重復(fù)以上三個步驟。切記：80%的銷量集中在20%的大客戶手里，而80%的利潤則集中在20%的優(yōu)秀客戶手里；誰擁有了優(yōu)秀客戶，誰擁有長遠(yuǎn)發(fā)展的巨大空間。
5、卓越
優(yōu)秀客戶的培育是現(xiàn)代營銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容，營銷人員的良好心態(tài)和較高的素質(zhì)則是培育一流客戶的重要保證，要化“客戶倒向”為“客戶向?qū)А?，為客戶提供培?xùn)、協(xié)助，打造雙贏的合作環(huán)境，如果一味遷就客戶，甚至迎合客戶的某些不良嗜好，可能會得到短期、即期的利益，卻必將付出長遠(yuǎn)利益的代價，商業(yè)競爭的智能化將愈來愈垂青于卓越管理者！

產(chǎn)品5S管理

1、整理
第一步：將產(chǎn)品按品質(zhì)特點(diǎn)、獲利能力、銷量、服務(wù)需求分成四類
第二步：按品質(zhì)特點(diǎn)將產(chǎn)品分為品牌產(chǎn)品、品牌延伸產(chǎn)品、應(yīng)時產(chǎn)品
      按銷量將產(chǎn)品分為銷量較大、銷量一般、銷量較小三類產(chǎn)品
      按獲利能力將產(chǎn)品分為獲利能力高、獲利能力一般、獲利能力低三類產(chǎn)品
      按服務(wù)需求將產(chǎn)品分為服務(wù)需求高、服務(wù)需求一般、服務(wù)需求低三類產(chǎn)品
第三步：將應(yīng)時產(chǎn)品中銷量小、獲利能力低、服務(wù)需求高的產(chǎn)品淘汰
2、整頓
第一步：對已經(jīng)過淘汰的產(chǎn)品進(jìn)行綜合評定
      品牌產(chǎn)品可以量小、利薄、服務(wù)需求高，若有多個品牌產(chǎn)品，進(jìn)行綜合評審后淘汰20%或更高
品牌延伸產(chǎn)品一定要銷量適中以上、獲利能力較高，達(dá)不到這兩個要求的應(yīng)予以調(diào)整
應(yīng)時產(chǎn)品要求：如果量小則獲利能力一定要高，否則淘汰；如果量大則服務(wù)需求一定要低，否則將因服務(wù)跟不上而焦頭爛額。
第二步：對存留產(chǎn)品根據(jù)對品牌的影響力、市場綜合效益進(jìn)行評審，并錄入〈產(chǎn)品動態(tài)表〉
3、協(xié)調(diào)
對各產(chǎn)品的FAB（特征、功效、利益）進(jìn)行詳細(xì)分析，找出各自的U.S.P（賣點(diǎn)），以免自亂陣腳，顧此失彼。
4、維護(hù)
定期（例如半年）或不定期根據(jù)成本競爭需求重復(fù)上述三個步驟，使企業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)得以最大的優(yōu)化。
5、卓越
好企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造市場！好的產(chǎn)品不應(yīng)是單一體，而是一個產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，在這個團(tuán)隊(duì)里，每個產(chǎn)品都發(fā)揮了最大的作用。

營銷代表5S管理

營銷代表5S管理包括：銷售人員績效管理
出差時間有效管理
出差線路有效管理
出差匯報有效管理
技術(shù)服務(wù)有效管理
促銷的有效管理
電話的有效管理
管理的原則就是“整理、整頓、協(xié)調(diào)、維護(hù)、卓越”，目的就是如何提高工作效率，降低管理成本。具體操作可舉一反三，不再詳述。