畜牧人

標(biāo)題: 藍海戰(zhàn)略與飼料營銷（6） [打印本頁]

作者: 胡運芳 時間: 2010-6-21 14:18
標(biāo)題: 藍海戰(zhàn)略與飼料營銷（6）
1、  六個效用杠桿

要測試一項創(chuàng)意能否提供杰出效用，企業(yè)應(yīng)檢查自己的產(chǎn)品和服務(wù)能否消除顧客與非顧客的買方體驗周期中最大的效用障礙。最大效用障礙常代表著開啟杰出價值最大化的機會，圖6-4展示了企業(yè)怎樣才能找到令人信服的熱點開啟杰出的效用。把我們建議的產(chǎn)品或服務(wù)放在買方效用定位圖的30格效用空間定位，我們就能清楚看到新的創(chuàng)意怎樣才能創(chuàng)造與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同的效用，并去除將非顧客轉(zhuǎn)為顧客過程中最大的效用障礙。如果我們的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的落入一個或同樣一些效用空間，那么，我們的產(chǎn)品或服務(wù)就不是藍海創(chuàng)意。

圖6-4 發(fā)現(xiàn)買方效用障礙（去掉橫軸維修項）

購買
配送
使用
修配
拋棄

消費者生產(chǎn)率：消費者生產(chǎn)率所面臨的最大障礙來自哪一個階段？

簡單性：簡單性所面臨的最大障礙來自哪一階段？

方便性：方便性所面臨的最大障礙來自哪一階段？

風(fēng)險：減少風(fēng)險的最大障礙來自哪一階段？

樂趣與想象力：獲得樂趣與想象的最大障礙來自哪一階段？

環(huán)保性：環(huán)境和諧性的最大障礙來自哪一階段？

二十世紀八十年代，正大集團的豬濃縮飼料151，優(yōu)質(zhì)高價，并使用企業(yè)推薦的配方加玉米、麩皮，養(yǎng)豬戶自己配制，使大部分生豬散養(yǎng)戶望而生畏，退避三舍。以買方效用定位圖分析，它只占據(jù)了顧客生產(chǎn)率一欄。但對大部分生豬散養(yǎng)戶而言，最大的障礙不在于能否進一步提高養(yǎng)殖效益，而是怎樣改進豬濃縮料使用的簡單性和方便性。在這兩方面，我國民營飼料企業(yè)希望集團卻一擊而中，它研制的豬濃縮料——希望精，不改變生豬散養(yǎng)戶的飼喂習(xí)慣——剩飯、野菜，只是一頭豬一頓抓一把攪拌均勻即可，不用按一定的比例加玉米、麩皮事先配合。希望精杰出的效用和使用的簡單方便，很快打開了市場，希望精也成了我國豬濃縮料的代名詞。

使用買方效用定位圖的目的，就是檢查我們的產(chǎn)品或服務(wù)，能否象希望精一樣通過杰出的效用測試。通過這個工具，我們就能明白如何改進自己的藍海戰(zhàn)略。

三、從杰出效用到戰(zhàn)略定價

要為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)獲取強勁的收入流，就必須制定正確的戰(zhàn)略價格，這一步保證顧客不僅想買我們的產(chǎn)品，而且肯定買得起。特別是飼料，作為一種生產(chǎn)性產(chǎn)品，更應(yīng)制定一個合理的價格，確保養(yǎng)殖戶能夠贏利，實現(xiàn)企業(yè)和養(yǎng)殖戶的雙贏。同時也有各種因素促使價格的合理性：首先，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售數(shù)量的增加會帶來更高的回報，產(chǎn)品的成本會隨著數(shù)量的增加而下降。其次，對一個購買者而言，一種產(chǎn)品或服務(wù)的價值與使用它的人數(shù)密切相關(guān)，任何產(chǎn)品或服務(wù)的使用者周圍都有一種“羊群效應(yīng)”，產(chǎn)品“要么撐死，要么餓死”。同時，知識密集型產(chǎn)品的興起也創(chuàng)造了搭便車的可能性，這涉及了知識的非競爭性和部分排他性，如新興飼料原料的應(yīng)用，新型管理方法的應(yīng)用等。這一切表明，我們?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)制定的價格戰(zhàn)略，不僅要大量吸引顧客，而且要留住他們。由于搭便車的可能性很高，一種產(chǎn)品或服務(wù)必須一出現(xiàn)就創(chuàng)出聲譽，因為品牌的打造需要顧客的品牌宣傳和網(wǎng)絡(luò)傳播，當(dāng)杰出效用與戰(zhàn)略價格相結(jié)合時，就能使搭便車者知難而退。

我們開發(fā)了一件工具——大眾價格走廊，來幫助企業(yè)找到令人難以抗拒的產(chǎn)品或服務(wù)的價格，而非最低價。這可分為彼此關(guān)聯(lián)的兩步。

第一步：找到大眾價格走廊

在定價時，所有企業(yè)都會參考本行業(yè)那些形式上與之最相近的產(chǎn)品和服務(wù)。但我們的主要挑戰(zhàn)是：要觀察那些會把產(chǎn)品和服務(wù)與眾多外形各異、由傳統(tǒng)以外商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)相比的人，搞清他們對價格的敏感度如何?？聪蛐袠I(yè)以外的一個好辦法就是列出下述兩種產(chǎn)品和服務(wù)：一種形式不同，功能相同；另一種形式和功能都不同，但總體目標(biāo)相同。

不同顯示，相同功能。很多開創(chuàng)藍海的企業(yè)是從其他行業(yè)中把顧客吸引過來，這些顧客使用的產(chǎn)品或服務(wù)與新產(chǎn)品或服務(wù)相比，功能相同或核心效用相同，但物理形式卻非常不同。如希望集團生產(chǎn)豬濃縮料時，它參考的是生豬散養(yǎng)戶使用的野菜和剩飯，它們的功能是相同的，都是飼養(yǎng)生豬的食物；但它們的形式非常不同，一個是工業(yè)飼料，一個是自然的野菜、野草和生活廢棄物。希望集團通過參考剩飯、野菜而不是其他飼料進行定價，把生豬散養(yǎng)戶變成了自己的藍海顧客。

不同形式和功能，相同目標(biāo)。農(nóng)民朋友進行養(yǎng)殖，就是利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的剩余時間掙錢補貼家用。同時，其他的掙錢途徑也很多：到本地的建筑工地當(dāng)小工、或到外地打工等。養(yǎng)殖和打工看似形式、功能不同，但其目標(biāo)是相同的，都是掙錢補貼家用。如果飼料能使農(nóng)民的養(yǎng)殖效益高于打工的工資，就能吸引更大的農(nóng)民朋友在農(nóng)閑時養(yǎng)殖，爭取到更多的他擇性顧客。這步以后，我們就應(yīng)畫出這些他擇品的價格和數(shù)量，如圖6-5。

圖6-5  大眾價格走廊

第一步：找到產(chǎn)品的價格走廊；    第二步：在價格走廊內(nèi)的確定價格水平

三種替代型產(chǎn)品或服務(wù)

不同形式不同的形式不同的形式和功能

         相同的功能

      產(chǎn)品的價格走廊

法律與資源的最嚴格保護難于模仿

有一定的法律與資源保護

法律與資源的保護程度低，容易模仿

高水平定價

中等水平定價

低水平定價

相同的目標(biāo)

（圓圈的大小與產(chǎn)品/服務(wù)吸引購買者的數(shù)量成比例）

注：藍海戰(zhàn)略要點

第二步：在價格走廊內(nèi)選定價格水準

第二步就是幫助我們在價格走廊內(nèi)能把價格定多高，而不招來模仿產(chǎn)品或服務(wù)的競爭。這項評估取決于兩個主要因素：一是產(chǎn)品或服務(wù)通過專利或版權(quán)的保護程度；二是企業(yè)擁有能阻止競爭的獨家資產(chǎn)或核心能力的程度，如專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備等。如乳豬教槽料，一些企業(yè)就能利用自己的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備優(yōu)勢（膨化設(shè)備）,就能把產(chǎn)品價格定的高一點，獲取較高的利潤。另一方面，飼料行業(yè)是糧食加工行業(yè)，產(chǎn)品核心技術(shù)較少，很易同質(zhì)化，價格競爭很難避免，如六和集團就把自己的產(chǎn)品價格定的較低，素有行業(yè)“價格屠夫”之美譽。如果下面一條成立，企業(yè)最好把戰(zhàn)略價格定在價格走廊的中下限：

1、  產(chǎn)品或服務(wù)固定成本較高，邊際可變成本也高。

2、  對買方的吸引力嚴重依賴網(wǎng)絡(luò)外溢效應(yīng)。

3、  成本結(jié)構(gòu)能從規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟上獲益，數(shù)量能帶來重大的成本優(yōu)勢，這使得恰當(dāng)定價成為增加銷量的關(guān)鍵。

四、從戰(zhàn)略定價到目標(biāo)成本規(guī)劃

要最大限度發(fā)揮藍海戰(zhàn)略的利潤潛力，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略定價開始，從價格倒推出所希望獲得的利潤，以作出目標(biāo)成本規(guī)劃。在此，由價格倒推出成本，而不是由成本得出價格，是至關(guān)重要的。這樣，我們才有利可圖，又難以被潛在的競爭對手所模仿。企業(yè)主要有三種杠桿達成目標(biāo)成本：

第一種杠桿是簡化運營，從生產(chǎn)到銷售都引入成本創(chuàng)新。產(chǎn)品或服務(wù)的原料能否被非常規(guī)、更便宜的原料所代替？產(chǎn)品價值鏈中高成本低附加值的活動能否大力剔除、減少或外包？我們的企業(yè)位置能否從黃金地段移到地價便宜的地點？希望集團的豬濃縮料—希望精，在二十世紀八、九十年代投入市場時，產(chǎn)品配方設(shè)計就大膽創(chuàng)新，剔除、減少一些高價優(yōu)質(zhì)原料魚粉、豆粕等，積極開發(fā)使用我國豐富低廉的植物蛋白原料棉粕、菜粕等，開發(fā)出質(zhì)優(yōu)價廉的豬濃縮料。

第二種杠桿是尋求合作伙伴。在新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場的過程中，很多飼料企業(yè)都生產(chǎn)和銷售一肩挑，將新產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)做發(fā)展新能力的平臺。然而，與其他企業(yè)合作更能使企業(yè)更快、更高效地獲得所需的其他能力，同時降低自己的成本，因為它能使企業(yè)利用其他企業(yè)的特長和規(guī)模經(jīng)濟。結(jié)成伙伴關(guān)系也包括通過收購縮小企業(yè)能力的差距，這種收購比閉門造車更快更便宜，讓企業(yè)獲得自己所需、而其他企業(yè)早已掌握的知識技能。在此，王建國教授的“1P”理論對尋求合作伙伴也有指導(dǎo)意義。我們可以利用尋求合作伙伴，通過對養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互補性產(chǎn)品或服務(wù)的整合，強強聯(lián)合或強弱聯(lián)合，節(jié)約各環(huán)節(jié)的經(jīng)營成本，實現(xiàn)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴的雙贏。

河南鄭州，一種獨特的飼料行業(yè)現(xiàn)象引起筆者的關(guān)注：生產(chǎn)外包或銷售外包。一些老飼料營銷人員創(chuàng)業(yè)的時候，不再從零做起，投資建一個新的飼料企業(yè)；而是與一飼料質(zhì)量穩(wěn)定的知名企業(yè)合作，把生產(chǎn)外包進行代加工或租賃一飼料品牌銷售。一個月幾百噸的銷量，通過代加工則取得和老飼料企業(yè)一樣的規(guī)模成本和質(zhì)量優(yōu)勢，一年獲得近100萬的銷售利潤。飼料企業(yè)則可以在降低營銷成本的同時，獲得可喜的額外銷量，獲得更大的規(guī)模效益。

第三種杠桿——創(chuàng)新定價模式。當(dāng)企業(yè)通過改善經(jīng)營和尋求合作伙伴仍不能達到自己的目標(biāo)成本時，我們將尋求第三種杠桿，即創(chuàng)新定價模式，如改出售為出租、或改產(chǎn)品收益為股權(quán)收益。飼料是易耗的生產(chǎn)資料，出租好像不易，但變產(chǎn)品收益為股權(quán)收益則可以探索。隨著養(yǎng)殖的規(guī)模化、集約化，規(guī)模養(yǎng)殖場的飼料直銷是必然趨勢，如果養(yǎng)殖場的資金出現(xiàn)困難，在養(yǎng)殖效益穩(wěn)定的前提下，也可將飼料價值入股養(yǎng)殖企業(yè)，獲得養(yǎng)殖企業(yè)的紅利。這種做法，就是不在戰(zhàn)略價格上妥協(xié)，而是通過價格創(chuàng)新達成目標(biāo)成本和利潤。

從效用、價格和成本到接受。即使無懈可擊的藍海戰(zhàn)略也不一定保證成功，它更取決于與企業(yè)有關(guān)人員的接受和執(zhí)行，如員工、經(jīng)銷商和其他相關(guān)人員。唐人神集團施行服務(wù)營銷時，要求營銷員和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)下沉、服務(wù)終端養(yǎng)殖戶。跳過縣級經(jīng)銷商，直接開發(fā)鄉(xiāng)村零銷商，掌握終端養(yǎng)殖戶，控制市場話語權(quán)。這無疑加大了營銷人員的工作量和技能要求，但擺脫了經(jīng)銷商的控制，就能按企業(yè)及自己的計劃開發(fā)管理市場，實現(xiàn)市場的健康快速發(fā)展，營銷人員也能獲得合理的收入。在和經(jīng)銷商合作時也出現(xiàn)種種矛盾，以往其他飼料企業(yè)都是縣級總經(jīng)銷，而唐人神要求精耕細作、劃區(qū)經(jīng)營、縮小銷售半徑、精選飼料品種、營銷員和經(jīng)銷商共同開發(fā)市場。由于唐人神集團的飼料價格偏高，經(jīng)銷商單獨運作市場也力不從心，只有按唐人神的營銷模式運作，這也使他們成為飼料市場最大的贏家。唐人神集團的服務(wù)營銷把銷售飼料上升到銷售科學(xué)養(yǎng)殖模式，提供種苗、飼料、管理等一攬子養(yǎng)殖服務(wù)，這也涉及到當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)：種苗養(yǎng)殖場、獸醫(yī)、經(jīng)紀人等。唐人神集團為了照顧他們的利益，把他們吸收為當(dāng)?shù)氐鸟v地營銷員（營銷顧問），發(fā)一定的基本工資，提成則與服務(wù)經(jīng)銷商的銷量綁在一起，通過建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，實現(xiàn)共同利益的最大化。事實證明，只有那些不厭其煩與這些利益相關(guān)人不斷溝通的企業(yè)，它所獲得的回報足以抵償它所花費的時間和努力，成為市場最后最大的贏家。

作者: 風(fēng)波 時間: 2010-6-21 14:22
收藏了，謝謝

作者: 胡運芳 時間: 2010-6-21 14:27
不客氣，對您有用就好！

作者: lanbo 時間: 2010-6-21 15:22
是否發(fā)一份給我，謝謝！zy1250@126.com

作者: 胡運芳 時間: 2010-6-22 08:53
謝謝！

作者: cxxcxx 時間: 2010-7-15 21:20
第一次接觸飼料營銷有收獲！

作者: 胡運芳 時間: 2010-7-16 09:46
對你有幫助就行！

作者: 孤獨的狼 時間: 2010-7-16 15:50
生產(chǎn)外包，很好的方法！

歡迎光臨畜牧人 (http://www.livemosquitofree.com/)