奶粉促銷該不該剎？

　　我國現(xiàn)行的《母乳代用品銷售管理辦法》(下簡稱《辦法》)中規(guī)定，禁止經(jīng)營者對(duì)6月齡之內(nèi)(也被稱作1段嬰兒)嬰兒的配方奶粉、配方食品、飲料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品進(jìn)行促銷，其中包括孕婦、嬰兒家庭贈(zèng)送產(chǎn)品、樣品，或減價(jià)銷售，或以促銷為目的向醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供贊助。對(duì)于違反規(guī)定者，由衛(wèi)生行政部門根據(jù)情節(jié)輕重，給予責(zé)令停止銷售、收回所售產(chǎn)品、限期改進(jìn)，或處以3萬元以下罰款的行政處罰。

　　面對(duì)日益激烈的競爭，企業(yè)促銷手段不可避免地一而再、再而三地上演，這種偷換概念的行為不可能一直用到最后?，F(xiàn)在最缺乏的就是建立一套完整的監(jiān)督體系，不只是面向流通環(huán)節(jié)，而是要針對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。只有營造一個(gè)優(yōu)良的環(huán)境，才能從根本上避免企業(yè)違法違規(guī)行為的發(fā)生。

　　如何破解洋奶粉要錢國產(chǎn)奶粉要命的難題

　　嬰幼兒配方奶粉是母乳不足或沒有母乳的嬰幼兒的母乳代用品。中國的嬰幼兒配方奶粉因市場份額巨大引得乳業(yè)群雄無不欲分一杯羹，慘烈的市場競爭帶來的是不僅僅是優(yōu)勝劣汰，還有短期內(nèi)揮之不去的混亂。

　　《辦法》規(guī)定：母乳代用品包裝標(biāo)簽上，應(yīng)用醒目的文字標(biāo)有說明母乳喂養(yǎng)優(yōu)越性的警句，但嬰幼兒奶粉沒有按規(guī)定標(biāo)有“母乳喂養(yǎng)優(yōu)越性的警句”比比皆是，銷售人員向孕婦們鼓吹用奶粉喂養(yǎng)好處的也并不鮮見。2010年10月，17個(gè)省市的消協(xié)組織在北京召開“部分城市母乳代用品市場消費(fèi)狀況研討會(huì)”披露的目前國內(nèi)的純母乳喂養(yǎng)率還不到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平的數(shù)據(jù)，拷問的不僅僅是商家的社會(huì)責(zé)任心，還有國家法律法規(guī)的執(zhí)行力。

　　近來，嬰幼兒配方奶粉該不該搞促銷以及國內(nèi)龐大的嬰幼兒奶粉市場長期為國外品牌所壟斷等話題，被業(yè)內(nèi)外熱議，其實(shí)討論這類話題沒有任何實(shí)質(zhì)意義，洋奶粉要錢國產(chǎn)奶粉要命也許概括的有些夸張，但因?yàn)樯贁?shù)品牌頻頻引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題使得這一說法并不失實(shí)。產(chǎn)品質(zhì)量成為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的軟肋是原料奶環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的種種問題造成的，為什么總會(huì)有這樣那樣的問題發(fā)生?沒有規(guī)矩不成方圓，看一看別的國家是怎樣對(duì)乳制品進(jìn)行監(jiān)管的吧，以美國為例，該國農(nóng)業(yè)部對(duì)奶源的管理特別嚴(yán)格，采用了世界先進(jìn)成熟的安全管理機(jī)制保障奶源品質(zhì)。從牧場、養(yǎng)牛、擠奶、加工、研發(fā)，所有環(huán)節(jié)完全處于監(jiān)控管理之下。

　　一個(gè)新的嬰兒配方奶粉在該國可以投放市場前，美國食品藥品管理局要求生產(chǎn)商必須證明產(chǎn)品能夠提供足夠的營養(yǎng)給嬰兒，并且產(chǎn)品是遵循“現(xiàn)行良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP)”的標(biāo)準(zhǔn)而制造的，且每一批產(chǎn)品都必須符合聯(lián)邦食品、藥品及化妝品法案，并對(duì)所有生產(chǎn)嬰兒配方奶粉的工廠不定時(shí)進(jìn)行檢查，在檢查過程中會(huì)收集并分析產(chǎn)品樣本，并保存檢驗(yàn)結(jié)果，跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量……這些規(guī)章制度并沒有很獨(dú)特之處，但在美國無論是職能部門還是監(jiān)管部門，都持續(xù)地不折不扣地執(zhí)行著。

　　我國嬰幼兒奶粉市場龐大，相關(guān)的法律法規(guī)也正在逐步健全，在與進(jìn)口品牌的角逐過程中，切實(shí)提高監(jiān)管部門執(zhí)行力應(yīng)是重中之重。

　　提倡母乳喂養(yǎng)僅靠“抑制促銷”有效嗎?

　　《辦法》的出臺(tái)本意是為了抑制促銷，給社會(huì)創(chuàng)造一個(gè)良好的母乳喂養(yǎng)氛圍，但如今面對(duì)明文規(guī)定的《辦法》銷售商卻置之不理，消費(fèi)者也不放在眼里。這讓人不禁發(fā)問：提倡母乳喂養(yǎng)僅靠“抑制促銷”的手段有效嗎?

　　據(jù)嬰幼兒保健醫(yī)師介紹，嬰兒在出生半個(gè)月內(nèi)，若習(xí)慣喝一種品牌的奶粉，那以后就不愿意再喝其他品牌奶粉。但現(xiàn)在看來，即使有相關(guān)政策明確規(guī)定，仍不乏多數(shù)奶粉銷售商利用買兩罐一段奶粉送體操奶瓷杯、滿399元送樂趣保齡球一套、滿1499元送草莓沙發(fā)等隱形促銷手段 “頂風(fēng)作案”。“政府部門不可能僅靠一條規(guī)定就能創(chuàng)造出母乳喂養(yǎng)的社會(huì)氛圍。促銷是業(yè)內(nèi)普遍的做法，你不促銷，別人也會(huì)促銷。如今國產(chǎn)奶粉庫存不斷增加，虧損嚴(yán)重，一段嬰幼兒奶粉促銷是迫于銷售壓力”的類似開脫之詞頻頻出現(xiàn)。政府不可以只靠禁止促銷奶粉來達(dá)成母乳喂養(yǎng)的目的，還得利用其他渠道大力宣傳和推廣母乳喂養(yǎng)。

　　現(xiàn)階段我國母乳喂養(yǎng)狀況的確不容樂觀。資料顯示：我國純母乳喂養(yǎng)率在25%左右，與世界衛(wèi)生組織制定的《嬰幼兒喂養(yǎng)全球戰(zhàn)略(2002)》中6個(gè)月內(nèi)嬰兒100%純母乳喂養(yǎng)的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。而且近年來，我國純母乳喂養(yǎng)率還呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(其中農(nóng)村比率下降更為嚴(yán)重)，由此看來提倡母乳喂養(yǎng)不容忽視，但面對(duì)國際奶粉行業(yè)激烈競爭，如何挽救國內(nèi)奶粉行業(yè)使其走出困境同樣值得關(guān)注。

　　如今在洋奶粉日漸占有市場份額現(xiàn)狀下，雖然在《辦法》中禁止促銷規(guī)定的初衷是保護(hù)消費(fèi)者利益，但在一定程度上對(duì)國內(nèi)奶粉銷售也形成了制約，也不乏會(huì)造成變相增加國內(nèi)乳企與消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的結(jié)果。有營銷界人士說：“這條規(guī)定有些莫名其妙，難道不促銷就能保護(hù)嬰兒健康?那為何還會(huì)出現(xiàn)三鹿奶粉事件?”事實(shí)上，讓促銷活動(dòng)和促銷品肩負(fù)起為奶粉品牌傳播和增值功能是嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可小視的途徑。若相關(guān)部門僅依靠“抑制促銷”來保護(hù)嬰兒健康，提倡母乳喂養(yǎng)似乎有些身單力薄。

　　保護(hù)嬰兒健康，提倡母乳喂養(yǎng)是全社會(huì)共同的責(zé)任，那么“保護(hù)”與“關(guān)愛”的重點(diǎn)不應(yīng)該單一地放在抑制乳企銷售策略上，取而代之的是應(yīng)該找出一條全社會(huì)共同接受、共同參與的路。那么是否該試試把目光聚焦在對(duì)乳企的監(jiān)管和母乳喂養(yǎng)優(yōu)勢的宣傳上?或許這樣才可能不再出現(xiàn)嬰幼兒奶粉安全問題，讓乳企重生、讓家長放心!

　　只有“降價(jià)促銷”才叫促銷?

　　2011年伊始，各地的奶粉促銷活動(dòng)紅紅火火地展開。其中最引人注目的就是飛鶴飛悅1階段奶粉在北京等地的降價(jià)促銷活動(dòng)，當(dāng)然能把它提為重點(diǎn)的原因，不外乎它做了違規(guī)行為，而有媒體記者在采訪其他奶粉產(chǎn)品的時(shí)候，居然得到一個(gè)這樣的答案：一家賣場的奶粉促銷員說，“從未降價(jià)促銷過，一般只附送贈(zèng)品。 過兩天我們就會(huì)搞活動(dòng)，不會(huì)直接降價(jià)，只是送一些禮品，比如說童車等?！惫P者不禁要問，難道促銷就專指“降價(jià)”?

　　國家1995年制定的法規(guī)，對(duì)于現(xiàn)在的乳制品行業(yè)發(fā)展的情況來說顯得有些老舊，現(xiàn)在的奶粉市場的發(fā)展已經(jīng)不局限在賣場贈(zèng)送物品、降價(jià)這樣的模式當(dāng)中，它還包含了眾多如售后的媽媽課堂、網(wǎng)上低價(jià)銷售等，還有時(shí)間持續(xù)更長久的會(huì)員制度等等一系列的附加活動(dòng)。但就現(xiàn)在賣場張貼的情況來看，贈(zèng)送物品活動(dòng)仍算是主旋律。當(dāng)然這些贈(zèng)送活動(dòng)針對(duì)的是所有嬰幼兒奶粉，里面自然也包含了0——6個(gè)月的嬰兒奶粉，商場的銷售人員竟然語出驚人“不會(huì)直接降價(jià)，只是送一些禮品”，難道只有降價(jià)銷售才算是促銷行為，而贈(zèng)送禮品就不算是促銷行為?在規(guī)定面前讓人最為可笑的是，這種促銷行為就是用來實(shí)惠消費(fèi)者的。難道這不是完全利用國人不知道國家的規(guī)定為借口，做違反規(guī)定的實(shí)事，從而贏得市場?這種只把降價(jià)才算是促銷的行為，而贈(zèng)送不是促銷行為的做法，是商家自己騙自己，還是把國人都當(dāng)成了年幼無知的孩童?

　　先不論限制促銷這種方式用來作為控制嬰兒多食用母乳的方法對(duì)不對(duì)，但這種偷換概念的行為就很讓人不齒。飛鶴奶粉只是把贈(zèng)送變成了降價(jià)銷售，就把它推到了風(fēng)口浪尖之上，讓其他沒有受到點(diǎn)名的企業(yè)在旁邊幸災(zāi)樂禍，真是五十步笑百步。但是最讓人心痛的是這條“送禮”的道路實(shí)行這么長時(shí)間，卻沒有一個(gè)管理部門出來責(zé)問，使得國家出臺(tái)的《辦法》形同虛設(shè)，也讓很多乳品企業(yè)鉆了空子。

　　面對(duì)日益激烈的競爭，企業(yè)促銷手段不可避免地一而再、再而三地上演，這種偷換概念的行為不可能一直用到最后。現(xiàn)在最缺乏的就是建立一套完整的監(jiān)督體系，不只是面向流通環(huán)節(jié)，而是要針對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。只有營造一個(gè)優(yōu)良的環(huán)境中，才能從根本上避免企業(yè)違法違規(guī)行為的發(fā)生。

　　買的就是促銷奶粉

　　為何1段奶粉不允許參加促銷?因?yàn)樾l(wèi)生部有禁令在先。禁令為的是什么?為保護(hù)嬰兒健康，提倡母乳喂養(yǎng)。這些事情，筆者也是最近才知道的，可能除了一些行業(yè)內(nèi)的人士，很少會(huì)有消費(fèi)者知道吧。說起奶粉促銷，很多媽媽們自然是最喜歡的，因?yàn)?段的奶粉價(jià)格是最貴的，在當(dāng)下奶粉價(jià)格只漲不降的情況下，奶粉促銷力度大的話還真是讓準(zhǔn)媽媽們省了不少錢。提到奶粉促銷的問題，在1995年衛(wèi)生部已明文規(guī)定：不得促銷母乳代用品，出臺(tái)的目的是“保護(hù)嬰兒健康，提倡母乳喂養(yǎng)”。眾所周知，奶粉當(dāng)然是最主要的母乳代用品。時(shí)到如今，我們?cè)倏葱l(wèi)生部的禁令，似乎有點(diǎn)反不正當(dāng)競爭的意思。我們仔細(xì)想想如果這條規(guī)定在當(dāng)時(shí)有用的話，現(xiàn)在來看似乎有些莫名其妙了，難道奶粉不促銷就能提升母乳喂養(yǎng)的比例?不促銷奶粉的話就可以保護(hù)嬰兒健康?那頻頻出現(xiàn)的奶粉質(zhì)量安全又該如何看待呢?有多少媽媽會(huì)因奶粉不促銷而放棄購買?這一系列的疑問還真的是想不通啊。

　　在全國各地區(qū)媒體報(bào)道的有關(guān)1段奶粉違規(guī)促銷的問題上，我們可以看到是廠家的明知規(guī)定的情況下，仍依舊違規(guī)進(jìn)行促銷，為的是什么?只是為了爭孩子的第一口奶。在某醫(yī)院兒科工作的同學(xué)告訴筆者，商家之所以抓住這1段奶粉促銷不放，主要是因?yàn)閶雰撼錾雮€(gè)月內(nèi)，習(xí)慣喝一種品牌的奶粉后，就不愿意再喝其他品牌的奶粉，這就等于說“誰抓住了第一口奶誰就獲得了商機(jī)”。 由此，我們可以理解商家為什么會(huì)違規(guī)促銷的理由了，商機(jī)無限啊。

　　促銷1段奶粉的做法和國家倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)的政策也是相違背的，所以國家一直不允許促銷1段奶粉，但是，消費(fèi)者在不知情的情況下，對(duì)于奶粉促銷卻是非常的歡迎。曾經(jīng)與一位懷孕的準(zhǔn)媽媽聊天時(shí)，談到以后給孩子喂奶粉的問題時(shí)，這位準(zhǔn)媽媽說“我們?cè)缇瓦x好奶粉的品牌了，等孩子出生了就買這個(gè)牌子的奶粉喝?！?就現(xiàn)在很多年輕夫婦的情況來說，在孩子還未出生的時(shí)候，就開始著手準(zhǔn)備孩子以后喝的奶粉了，為未出生的寶寶試吃奶粉的“奶粉哥”不就是其中的一員嗎?提前選好奶粉，如果趕上促銷的話，試問哪個(gè)消費(fèi)者不高興呢?

　　消費(fèi)者馬女士說：“我們可以理解國家出臺(tái)禁止奶粉促銷的政策是為了提高母乳喂養(yǎng)的比例，但是畢竟過去16年的時(shí)間了，人們的消費(fèi)、生活習(xí)慣都發(fā)生了變化，是不是應(yīng)該有更合理的管理手段呢，一方面奶粉在不停地漲價(jià)，一方面又禁止促銷，最難過的其實(shí)還是我們老百姓。”

　　法律法規(guī)也要與時(shí)俱進(jìn)

　　近日，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，飛鶴乳業(yè)被曝在一些大賣場降價(jià)促銷1階段(0——6個(gè)月)嬰兒奶粉。飛鶴方面表示，這是個(gè)別經(jīng)銷商行為，但是在北京一些超市，飛鶴、惠氏等多個(gè)奶粉品牌都在“違規(guī)”促銷。

　　國家“不得促銷母乳代用品”這一條款出臺(tái)的目的是為了保護(hù)嬰兒健康，提倡母乳喂養(yǎng)。法律也要與時(shí)俱進(jìn)，這一條款在當(dāng)時(shí)受用，現(xiàn)在來看似乎有些不合乎情理，難道不減價(jià)銷售就能保護(hù)嬰兒健康?不減價(jià)銷售就能提升母乳喂養(yǎng)的比例?有多少媽媽會(huì)因?yàn)槟谭鄄唤祪r(jià)促銷而放棄購買?更常見的反倒是，奶粉漲價(jià)了，媽媽們不得不咬牙承受。盡管這個(gè)規(guī)定的初衷是保護(hù)消費(fèi)者的利益，但又是在變相增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

　　嬰幼兒奶粉不許促銷正是嬰幼兒奶粉企業(yè)和消費(fèi)者遇到的困惑。嬰幼兒奶粉之所以比較貴，而且越來越貴，這條規(guī)定“貢獻(xiàn)”不少。由于不讓促銷，使得市場競爭受到了制約，廠家只管漲價(jià)，整個(gè)行業(yè)在政策作用下一致看漲，而終端賣場怕觸碰“紅線”也不敢促銷或降價(jià)，誰敢視法律于不顧進(jìn)行降價(jià)促銷，擾亂了市場的秩序，自會(huì)有管理部門予以處理。于是，造成了降價(jià)時(shí)有制約，漲價(jià)卻沒人管，很多家庭在承受養(yǎng)孩子的負(fù)擔(dān)時(shí)，還得為這條規(guī)定埋單。如果說，這是相關(guān)管理部門試圖對(duì)廠商進(jìn)行一些市場限制，而用于解決嬰幼兒奶粉行業(yè)的安全問題，那么其間就存在管理邏輯混亂的問題。需要明晰的是，合理的促銷只是市場行為，是充分競爭的一種體現(xiàn)，在這種市場行為中消費(fèi)者、商家都會(huì)是受益者。

　　也有說法表示，不得促銷母乳代用品是為了提升母乳喂養(yǎng)率，然而，通過實(shí)踐證明對(duì)提高母乳喂養(yǎng)率并沒有起到根本作用。僅靠一個(gè)促銷禁令并不能解決這些問題。王老吉“配方門”就是個(gè)例子，由于夏枯草沒有在衛(wèi)生部公布的允許食用的87種藥材名單中而陷入危機(jī)。而在中國悠久的中藥和中醫(yī)觀念里，自然界有成千上萬種植物是既可食用又可保健的，僅僅因?yàn)椴辉谒^的名單中，就要被排除在食用之外，跟人類絕緣。同樣，《母乳代用品銷售管理辦法》已經(jīng)實(shí)施了十多年之久，而母乳喂養(yǎng)率卻仍處于較低水平，這已經(jīng)說明該辦法不管用，老辦法根本不能完全解決新問題，國家在制定規(guī)定、出臺(tái)辦法時(shí)是否也能夠順應(yīng)我們國家目前的市場形勢。

　　本文來源：乳業(yè)時(shí)報(bào)